Todos los componentes del Índice de Comportamiento del Consumidor elaborado por Millward Brown mejoran significativamente este mes. El indicador global da un salto positivo, los indicadores parciales muestran una mejor valoración de la situación económica de los hogares. Aquellos bienes que impliquen elevadas inversiones tardarán aún en despegar, sus compras se limitarán a los que aparezcan con precios atractivos y para consumidores con una percepción sobre su situación sólida. Junto a esto, se han producido otros cambios que gravitarán en el futuro.

El proceso de ajuste de los precios cimentará la recuperación. Pero para las marcas este ajuste está suponiendo una mella de confianza ante sus consumidores, que ahora piensan que durante años han estado pagando márgenes excesivos. Gravita una desagradable sensación de engaño, por tanto, la confianza en las marcas está debilitada.

Los consumidores se han dado cuenta de su valor como clientes de una marca, por tanto, su nivel de exigencia tanto en la relación calidad-precio como en los servicios post-venta y en meras relaciones públicas ha crecido. Fidelizar será prioritario en cualquier estrategia de marketing.

Las marcas globales, especialmente las más ligadas a los productos naturales (alimentación, etc.) deberán reequilibrar su imagen entre lo global y lo local, seriamente desplazada hacia lo global en los últimos años. Enraizar otra vez en lo local va a ser determinante para reconstruir la relación de muchas marcas con sus clientes.

Sobre todo en las categorías en las que el valor de la marca del fabricante se ha mostrado más débil, la compra se ha hecho mucho más racional, enfatizando el valor de uso del producto, muy por encima de su valor simbólico. Esto implica que las marcas de la distribución dispondrán de espacios y tiempo para su consolidación.

Se ha interiorizado que muchos gastos y la acelerada renovación de muchos objetos, son superfluos y no están justificados por mejores prestaciones. Por tanto, algunos mercados tendrán tasas de crecimiento más moderadas por la ralentización de la rotación.

Los hábitos de ocio se han moderado, y el hogar se ha descubierto como escenario del ocio y disfrute de la vida o de la familia. Esta tendencia se prolongará y obligará a repensar muchas categorías de producto. A la vez, está provocando el crecimiento de sectores como las consolas de videojuegos, que aparecen ahora entre las marcas más valoradas.

El proceso de compra ha cambiado. Se ha hecho más complejo. Si en el último periodo de la expansión obedeció a lo impulsivo ahora estos impulsos han sido domesticados por los consumidores y el reflejo ha sido intersectado por un proceso mental más complejo en el que lo racional ocupa un lugar determinante: el consumidor debe convencerse a sí mismo de que de verdad necesita lo que piensa comprar.

Así, la tarea de la marca se ha vuelto más complicada. La compra se ha racionalizado y las marcas deben demostrar su valor añadido: hacer ver que el plus de precio en relación con los productos de la competencia o de la distribución merece pagarse. Comprar por un menor precio se ha convertido en un valor en sí mismo: es la demostración de una compra inteligente, y muchos productos han perdido el valor diferencial de la marca. Estos meses han servido para redimir a las marcas de la distribución en muchas categorías. Para las marcas del fabricante esto supone un dilema: competir por precio durante mucho tiempo no será sostenible en términos económicos y en términos de imagen les llevará a transmitir mensajes incoherentes que les puede arrastrar a perder su posicionamiento.