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¿Cómo será un mundo sin cookies en la open web? El punto de vista de Outbrain

El fin de las cookies no significa el fin de la personalización. En Outbrain hace años que confiamos en los datos contextuales y en los basados en los intereses de los usuarios. Utilizamos toda esta información para potenciar una segmentación óptima para nuestros anunciantes.

futuro sin cookies outbrain

Por mucho que nos guste presumir de los potentes datos que manejamos y de su magnífica precisión, está claro que el sector de la publicidad digital necesita desde hace tiempo, maneras mejores para alcanzar a las audiencias.

Las cookies de terceros han sido la base de métodos opacos y, en gran medida ineficaces, a la hora de conocer a los consumidores y sus intereses durante los últimos años. Las cookies sirven para alcanzar muchos propósitos en la open web, desde realizar el seguimiento del contenido de la cesta de la compra de un cliente, hasta analizar la personalización de la experiencia general en el site. Aun así, las prácticas específicas y exageradas que utilizan las cookies para rastrear a los usuarios a través de Internet desde una ubicación privada están desapareciendo (y necesitaban hacerlo).

A medida que nuestra industria evoluciona y progresa, debería hacerlo también nuestro enfoque de la personalización y la privacidad. Sin embargo, las primeras reacciones al anuncio de SameSite de Google y a su intención de abandonar por completo la segmentación basada en el usuario, no han reconocido las oportunidades que estos cambios ofrecen tanto a los consumidores como a los anunciantes.

Es más, la industria se está esforzando en encontrar alternativas a las cookies. Outbrain se ha adelantado a este tema durante más de una década. De hecho, nuestro negocio nunca ha dependido totalmente de las cookies de terceros y continúa prosperando y creciendo. Por eso, nos entusiasma poder compartir nuestros planes para la próxima ola de personalización y rendimiento en la open web.

Dicho esto, es justo preguntarse qué significan realmente estos cambios para el futuro de la publicidad digital en su conjunto.

¿Es el fin de las cookies el fin de la personalización?

En Outbrain, creemos lo contrario. Las cookies nunca fueron concebidas para impulsar el targeting y la personalización avanzada que utilizan los profesionales del marketing hoy en día, ya que tienen una vida útil relativamente corta, contienen datos personales problemáticos y pierden la visión general de quién es realmente un consumidor.

Además, hemos descubierto que el targeting basado en el contexto y en el interés es la forma más eficaz de trabajar las fases de la parte alta del funnel de una forma escalable. Al captar y analizar los miles de millones de clics e interacciones que se producen en la red de publishers de Outbrain, somos capaces de entender mejor qué ofertas de las marcas les interesan más a nuestros consumidores.

En Outbrain estamos trabajando para utilizar nuestra riqueza de datos basados en los clics para predecir los datos demográficos de los consumidores (edad, género, ingresos) en función de los temas en los que muestran estar interesados.

No se trata del targeting contextual del pasado; en lugar de suponer que un consumidor es «varón» basándonos en el único artículo en el que ha aterrizado, Outbrain construye un conocimiento más profundo de las audiencias basándose en el contenido que leen en toda la red de Outbrain y en varios momentos del día y de la semana.

Podemos hacer esto porque somos una de las únicas plataformas en la open web con acuerdos de código en las páginas de los publishers. Es decir, existimos como parte de la propiedad de la página de cada publisher y construímos nuestros datos propietarios basados en la interacción de los consumidores con nuestros espacios publicitarios.  Estos datos se registran y analizan para crear el Gráfico de Intereses de Outbrain, un indicador en tiempo real de los intereses y hábitos de consumo de nuestros más de mil millones de consumidores mensuales.

Todo esto permite a nuestros anunciantes dirigir sus campañas a los contenidos y consumidores más relevantes, manteniendo la privacidad y la experiencia del consumidor como prioridad en sus estrategias de marketing. Desde el pasado enero, hemos experimentado un aumento del 40% en la adopción de nuestro targeting por intereses.

Las soluciones contextuales avanzadas no serán la única forma de llegar al público objetivo en el futuro. Las marcas necesitan mejores maneras de personalizar las experiencias en todas las plataformas que utiliza un consumidor, teniendo en cuenta siempre la privacidad. Como se ha mencionado anteriormente, hace tiempo que las cookies no son suficientes en este aspecto.

Un identificador anónimo alternativo, como el ID Unificado o FloC, debería permitir a los profesionales del marketing conseguir esta personalización más granular sin sacrificar la experiencia del usuario. Outbrain tiene la plena intención de participar en estas iniciativas de la industria para ofrecer a las marcas tantas opciones como sea posible.

¿Es el fin de las cookies el fin del marketing de resultados?

Outbrain cree todo lo contrario. La atribución manual requiere integraciones en todos los puntos de contacto lo cual requiere horas de trabajo, y esto, muchas veces, nos da como resultado innumerables oportunidades perdidas.

Las plataformas de compra de Outbrain han sido construidas desde cero para mejorar el performance. En los dos últimos años, hemos invertido en herramientas de automatización que aprovechan años de información del comportamiento y las interacciones de nuestros consumidores para mejorar el rendimiento de las campañas. La solución Conversion Bid Strategy de Outbrain permite a nuestros clientes introducir su objetivo de CPA o ROAS y optimizar automáticamente su campaña para alcanzar en todo momento los resultados fijados.

En lugar de depender de modelos de atribución fragmentados y basados en cookies para informar de las optimizaciones, Conversion Bid Strategy recoge miles de millones de datos de rendimiento contextual en tiempo real, ajustando la estrategia de puja para que nunca se pierdan oportunidades.

Los resultados son claros: los clientes que utilizan el modo «Target CPA» en Conversion Bid Strategy reducen su CPA en un 20% en las dos primeras semanas de utilización de la optimización automática. Del mismo modo, se ha demostrado que «Target ROAS» proporciona al menos el 80% de los objetivos de Return-on-Ad-Spend definidos por nuestros clientes.

Somos conscientes de que la confianza es el ingrediente clave de la automatización y nuestros clientes confían en nosotros para obtener los resultados que esperan. En lugar de dividir el gasto en múltiples canales opacos como los walled gardens, Outbrain ofrece una forma transparente de llegar a mil millones de consumidores a través de los principales publishers del mundo.

Además, en Outbrain trabajamos con cada uno de nuestros socios para que siga la atribución utilizando identificadores anónimos, tanto en entornos web como en aplicaciones. Outbrain es totalmente compatible con SKAdNetwork para la atribución en aplicaciones móviles y, como se ha indicado anteriormente, tiene previsto admitir otros identificadores del sector.

Y ahora, ¿qué es lo siguiente?

En Outbrain estamos entusiasmados con las oportunidades que estos retos traerán al sector de la publicidad y aceptamos los cambios establecidos por Google, Apple y otras plataformas. La innovación nace de la necesidad y, lo cierto es que, la necesidad de crear mejores experiencias para los consumidores, mejores resultados para las marcas y mejor monetización para los publishers nunca había sido tan clara.

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