Anunciantes

Los gigantes de los bienes de consumo cada vez son menos gigantes

Nestlé, a la cabeza de los gigantes (venidos a menos) de los bienes de consumo

Nestlé, P&G y Pepsico están a la cabeza de las empresas de bienes de consumo más grandes del mundo. Aun así, su poderío está cada vez más debilitado.

bienes de consumoA bote pronto, y totalmente huérfanas de contexto, las cifras arrojadas por los gigantes de los bienes de consumo, quitan el aliento a quien osa contemplarlas. Durante el año pasado las empresas adscritas a este ramo de actividad incrementaron su facturación en un 5,7%. Se trata del mejor ratio de crecimiento desde 2011, de acuerdo con el ranking de compañías de consumo que confecciona cada año la consultora OC&C.

Sin embargo, si aguzamos más la vista y examinamos con más detenimiento los números que se abren paso en el informe de OC&C, no podemos sino relativizar tan abultados números. ¿La razón? Que las grandes empresas de bienes de consumo crecen (eso es un hecho incontestable), pero lo hacen en buena parte gracias a las adquisiciones, unas adquisiciones que dan oxígeno sobre todo a la industria de las bebidas y del tabaco.

Si excluimos las adquisiciones y nos detenemos únicamente en el crecimiento orgánico, el ratio medio de crecimiento es de apenas un 2,6% (una cifra virtualmente idéntica a la de 2016).

“El problema fundamental de muchos gigantes de los bienes de consumo es de suma gravedad. No en vano, el crecimiento orgánico de las 50 empresas más grandes del mundo en este sector está claramente por debajo de la media. A través de las fusiones y las adquisiciones muchos fabricantes de bienes de consumo tratan de lidiar con los múltiples desafíos que tienen frente a sí y de seguir dando fuelle a sus ingresos”, constata Christoph Treiber, socio de OC&C y autor del informe confeccionado por la consultora.

Durante el año pasado el número de transacciones en el ámbito de los bienes de consumo se incrementó en más de un 45% (pasando de las 41 de 2016 a las 60 de 2017). OC&C cifra el valor de estas operaciones en aproximadamente 145.000 millones de dólares.

Prueba del irresistible “boom” de las adquisiciones en el ramo de los bienes de consumo es, por ejemplo, la compañía alemana Henkel. En 2017 la empresa teutona compró, entre otras compañías, el fabricante de productos capilares Nattura Laboratorios (México) y Zotos International (Estados Unidos), una firma con el foco puesto también en los artículos para el cuidado del cabello.

A la cabeza del ranking de OC&C no ha habido ningún cambio con respecto al año pasado. Encaramada a la primera plaza del podio continúa la multinacional alimentaria suiza Nestlé, a la que escoltan dos empresas estadounidenses: Procter & Gamble (en la segunda plaza) y Pepsico (en la tercera posición).

Las tres empresas con más poderío (en términos de facturación) de la lista no registraron apenas cambios en sus índices de crecimiento durante el año pasado. Tampoco lo hizo Unilever, que aun así se aseguró la cuarta plaza en el ranking.

Detrás de la creciente debilidad de las que son víctimas los (mermados) gigantes de bienes de consumo están los recortes en el área de marketing (que no resulta además tan eficaz como antes), los cambios sociales y su impacto en el estilo de vida y el atractivo amortiguado como empleadores de quienes se desenvuelven en esta área.

Los grandes acciones de marketing se las podían permitir en el pasado única y exclusivamente los gigantes de los bienes de consumo. Sin embargo, el targeting de precisión en los canales digitales ha tendido a marginalizar lo que antaño era una ventaja competitiva de primer orden”, subraya Treiber.

A todo ello se une el creciente poderío que ejercen potenciales rivales a través de marcas locales y más pequeñas (pero no por ello menos lucrativas).

Mejores noticias hay para los titanes de los bienes de consumo si tomamos en consideración sus beneficios, que volvieron a pegar el estirón en 2017 (la primera vez desde hace tres años).

El margen medio de beneficios en el ámbito de los bienes de consumo fue el año pasado del 17,2% de la facturación, lo que se traduce en un incremento de 0,7 puntos con respecto a 2016.

Las ganancias más suculentas las obtienen en el área de los bienes de consumo las empresas de tabaco, que pueden lograr márgenes de beneficios de hasta un 40%.

Completan el Top 10 de empresas de bienes de consumo más grandes del mundo AB Inbev (Bélgica), JBS (Brasil), Tyson Foods (Estados Unidos), Coca-Cola (Estados Unidos), L’Oréal (Francia) y Philip Morris International (Estados Unidos).

En el Top 50 elaborado por OC&C no logra abrirse pasa ninguna empresa española.

Te recomendamos

A3

ADN

Navidad

Recopilatorio

Enamorando

Compartir