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Nestlé, Domino's Pizza y United Airlines: planteamiento, nudo y desenlace de tres crisis de comunicación

Las crisis de comunicación siempre han sido una amenaza para las marcas. Sin embargo, con la nueva Web 2.0, los peligros se han multiplicado para las marcas. Las redes sociales tienen un irresistible poder viral tanto para difundir mensajes positivos como negativos sobre las marcas. Para rastrear los caminos que recorre una crisis de comunicación 2.0 desde su origen hasta su resolución, Alterian ha confeccionado una interesante infografía que disecciona los fiascos de relaciones públicas protagonizados por tres grandes marcas: Nestlé, Domino’s y United Airlines.

En el caso de Nestlé, el origen de la crisis fue el intento de la multinacional suiza de censurar vídeo de Greenpeace en el que la ONG acusaba a la compañía de no utilizar proveedores ecológicos para la fabricación de sus productos. Ante la censura, los activistas de Greenpeace reaccionaron volcando toda su ira en la página de fans en Facebook de Nestlé.

En cuanto a Domino’s Pizza, la crisis estalló cuando dos empleados de la cadena de comida rápida filmaron un vídeo en el que se saltaban los códigos de higiene de la compañía y lo subieron a YouTube.

Una guitarra rota fue el origen de la crisis de relaciones públicas de United Airlines. Los empleados de facturación de la aerolínea la rompieron y su dueño, enfadado porque la compañía no le indemnizó económicamente por los daños, grabó un viral que alcanzó 1,5 millones de visitas en apenas 4 días.

En los tres casos evaluados por Alterian, los menciones online de Nestlé, Domino’s Pizza y United Airlines se dispararon durante el tiempo que duró la crisis. Paralelamente, el sentimiento positivo del consumidor hacia estas tres marcas cayó también en picado. Nestlé, la marca que más sentimientos positivos acaparaba antes del estallido de la crisis, fue aquella en la más de notó la pérdida de imagen.

Para abordar sus respectivas crisis, Nestlé, Domino’s Pizza y United Airlines adoptaron diferentes estrategias. La primera apostó por la censura para resolver la crisis, lo cual empeoró aún más las cosas. Por su parte, Domino’s Pizza respondió con un vídeo de disculpa y con acciones legales contra los empleados que desencadenaron la crisis. De esta manera, la cadena de comida rápida se ganó el favor de sus clientes. Finalmente, United Airlines recompensó al cliente enfadado una tarjeta regalo de Starbucks para disfrutar en todos los vuelos domésticos de la compañía. Esta estrategia fue aplaudida por los clientes de la aerolínea.

De las tres marcas analizadas por Alterian, Nestlé fue la que más tardó en recuperarse de la crisis. Su recuperación fue un 50% más lenta que la media, probablemente debido a su torpeza en la gestión de la crisis, mientras que Domino’s Pizza fue la marca más proactiva y también la más rápida en recuperarse.

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