Nestlé, PepsiCo y Henkel o cómo crecer más con las ventas a la baja

¿Es posible que la facturación eche brotes verdes cuando las ventas languidecen? Lo es (con la complicidad de las subidas de precios). Que se lo digan, si no, a la multinacional alemana Henkel, cuya división de consumo pegó un brinco del 13,3% durante los nueve primeros meses del año (cuando sus ventas languidecieron paradójicamente casi un 8%).

Henkel no es en todo caso la excepción a la norma en el ramo de los bienes de consumo. Y también empresas como Nestlé, Procter & Gamble (P&G) y PepsiCo han crecido más de lo inicialmente esperado durante los nueve primeros meses del año con la inestimable ayuda de las subidas de precios (pese a estar lastradas por ventas a la baja).

Los fabricantes de bienes de consumo han aumentado notablemente los precios en el transcurso de los últimos meses para tratar de paliar así el incremento de los costes emanados de las materias primas y la logística (que ya pegaron el estirón durante la pandemia y se dispararon aún más tras la invasión de Ucrania por parte de Rusia).

PepsiCo por, ejemplo, aumentó los precios de sus productos en un 14% durante los nueve primeros meses de 2023 y gracias a ello se las ha ingeniado para modificar al alza sus previsiones de crecimiento por tercera vez consecutiva. La multinacional estadounidense se beneficia de dominar el mercado global de las bebidas refrescantes junto con Coca-Cola (por lo que sus incrementos de precios resultan quizás menos dolorosos para el consumidor, al que le cuesta decantarse por otras alternativas más económicas).

También Nestlé ha subido sus precios en un 8,4%, mientras que Unilever ha aplicado a los precios un incremento del 8,1%. Y tampoco P&G escapa de esta tendencia. La multinacional estadounidense incrementó sus precios en un 7% solo durante el último trimestre, tal y como recoge Handelsblatt.

Las marcas blancas están cada vez más en auge

Con sus subidas de precios las grandes empresas de bienes de consumo están acelerando su crecimiento en época de vacas flacas (cuando las ventas se desmoronan). Sin embargo, y pese a que esta estrategia se presume a bote pronto tan inteligente como eficaz, Henkel, Nestlé y compañía a arriesgan también a alienar al consumidor y a forzarle a arrojarse en los brazos de marcas menos onerosas.

De acuerdo con un reciente informe de la empresa de investigación de mercados GfK, las ventas de las marcas de fabricante han subido apenas un 3,8% durante la primera mitad del año, mientras que las ventas de marcas blancas se han desbocado un 19,1%.

En esta misma línea, y en consonancia con el creciente auge de las marcas blancas, Unilever ha experimentado una caída en las ventas del 7,8%. En PepsiCo el prolapso en las ventas durante los nueve primeros meses del año, ha sido algo más moderado: del 3%. Y Nestlé asistió igualmente a la caída de sus ventas, que en este caso se contrajeron, no obstante, apenas un 0,6%.

Beiersdorf, la matriz de Nivea, es, por su parte, una de las pocas empresas que no ha visto mermadas sus ventas en los últimos meses y, de hecho, las ha acelerado. Al fin y al cabo, en el ramo de la cosmética el consumidor se muestra más presto a depositar su confianza en marcas ya establecidas desde hace años en el mercado como Nivea.

Muchos fabricantes están aceptando las pérdidas en su cuota de mercado y la desaceleración en las ventas (o lo están haciendo al menos a corto plazo). Su foco está puesto principalmente en la rentabilidad. Por esta razón, Henkel ha discontinuado, por ejemplo, los productos que menos márgenes le reportaban como parte de una reorganización de la compañía.

De manera similar, Unilever desea concentrarse en el futuro en 30 marcas, las que reportan a la multinacional británica el 70% de sus ventas. Y también Nestlé está privilegiando en su porfolio a las marcas que más rápido crecen y que más márgenes ponen sobre la mesa (las adscritas al ramo de las mascotas y el café, por ejemplo).

Cuando los fabricantes deciden discontinuar productos, ello provoca inicialmente un tijeretazo en las ventas. Así y todo, Henkel y compañía se muestran optimistas y auguran que las ventas terminarán recuperándose rápidamente.

Asia, un mercado cada vez más complejo para las empresas de bienes de consumo

El crecimiento de los fabricantes de bienes de consumo continúa lastrado, por otra parte, por la debilidad económica de China y otros países asiáticos. Y las marcas del ramo de la cosmética son las que más están sufriendo como consecuencia de los problemas en Asia. Las ventas de La Prairie, una firma cosmética de lujo de Beiersdorf que es altamente demandada en Asia, se han desmoronado, por ejemplo, un 15,8% durante los tres primeros trimestres del año.

L’Oréal, el que tiene la vitola de ser el grupo cosmético más grande del mundo, ha sufrido asimismo una caída del 4,8% en sus ventas en el norte de Asia solo durante el tercer trimestre del año.

Por su parte, Andre Schulten, CFO de P&G, tiene escasa confianza en la rápida recuperación del negocio de la compañía en China, donde se aprecia actualmente una notable volatilidad.

Con la vista puesta en el futuro más inmediato, las grandes multinacionales de bienes de consumo encaran el porvenir con elevadas dosis de escepticismo. Nik Modi, analista del banco de inversión RBC Capital Markets, vaticina que las empresas de bienes de consumo afrontarán cada vez más presión en los meses venideros como consecuencia de la endeble situación macroeconómica en Europa y Estados Unidos.

Carsten Knobel, CEO de Henkel, ya aventura que no se producirán grandes cambios en el mercado en los próximos meses. Y P&G ha corregido recientemente a la baja sus previsiones de crecimiento (que ha reducido a una horquilla de entre un 2% y un 3%).

Más optimista se muestra, por su parte, Nestlé, que espera obtener un crecimiento de entre el 7% y el 8%. Así y todo, François-Xavier Roger, CEO de la multinacional suiza, admite que la gente consume cada vez menos y que las ventas de alimentos y bebidas han caído de manera sostenida desde principios de año.

La excepción a la norma es Beierdorf, que no otea cambios en el horizonte que vayan a modificar la trayectoria de crecimiento de la compañía.