Análisis de la situación del sector hotelero tras al crisis del coronavirus

Imagen: NH Hotels

Las españolas NH Hotels y Meliá figuran entre las 10 marcas hoteleras más fuertes del mundo. NH Hotels, con una puntuación de 84 sobre 100 en el Índice de Fortaleza de Marca se sitúa en quinto lugar, y Meliá ocupa el décimo puesto gracias a sus 80.9 sobre 100. Así lo revela el informe Hotels 50 elaborado por la consultora Brand Finance.

El ranking de las marcas hoteleras más valiosas del mundo lo encabeza Hilton, con un valor de marca de 9.800 millones de euros y un crecimiento del 42% en solo un año. En este caso, NH Hotels se mantiene en el puesto 27 con un ligero descenso del 0,9% en el valor de marca respecto a 2019. A pesar de que el primer trimestre de 2020 ha sido muy duro para la compañía, que ha visto cómo se desplomaban sus ingresos un 20,8% debido al cierre temporal de los hoteles, pero este mes de mayo abrirá 30 hoteles del norte de Europa y en junio espera la reapertura en España, Italia y Francia. Por primera vez en su historia, la marca cerró 2019 con un beneficio neto recurrente por encima de los 100 millones de euros, y unos ingresos totales de 1.718 millones de euros.

Meliá Hotels Internacional desciende en este ranking del puesto 22 al 30 tras la pérdida del 17,6% de su valor de marca. En el primer trimestre, la empresa ha presentado un resultado de -79,7 millones de euros, ingresando 293 millones, un 25,5% menos.

El sector hotelero continúa volcándose en ayudar al sector sanitario durante esta crisis. Desde el mes de marzo, Meliá Hotels International respondió a la necesidad de camas de hospital y residencias para los servicios de emergencias ofreciendo sus hoteles cerrados o a punto de cerrar por el estado de alarma.

A pesar de que el Gobierno ha elaborado un plan de desescalada para el sector, que ya se encuentra en fase 1 y con posibilidad de abrir desde el 11 de Mayo, son pocas las marcas que han comenzado con la reapertura. Desde Brand Finance recuerdan que el Instituto Tecnológico Hotelero (ITH), junto a la Confederación Española de Hoteles y Alojamientos Turísticos (CEHAT), tiene desde esta semana disponible el documento con las pautas concretas para la reapertura del sector de alojamiento.

Entre las nuevas pautas que tendrán que adoptar las compañías se encuentra el distanciamiento social, la limpieza exhaustiva en instalaciones y personal y decoración minimalista. «El sector para abrir y mantener la demanda, tendrá que vigilar no solo las recomendaciones sanitarias sino las medidas que se adoptan socialmente a nivel internacional para poder generar tranquilidad real aunque con ello tomen medidas que no estén avaladas ni por la OMS ni por los ministerios de sanidad de distintos países», señala Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España.

No obstante, sin turistas internacionales ni desplazamientos entre provincias, la reapertura de momento no está en sus planes. Ningún hotel de NH Hotels en España, en principio, reanudará su actividad próximamente, aunque ha empezado a abrir alguno en el norte de Europa.

Para Room Mate también es pronto para la reapertura y sus hoteles siguen acogiendo a sanitarios y mayores hasta el próximo 31 de mayo. La compañía ha puesto en marcha el protocolo COVID-FREE en sus 28 hoteles e incluye procesos de limpieza y desinfección de habitaciones y zonas comunes. Están trabajando, además, con diferentes diseñadores para instalar mamparas de protección en las recepciones.

Por su parte, Paradores de Turismo, ha puesto el foco en establecer nuevos protocolos de higiene y distanciamiento que permitan reabrir con garantías de seguridad. Se aplicarán nuevos protocolos de seguridad tanto en las zonas de trabajo como en las que utilizan las personas alojadas.

Riu Hotels and Resorts ha donado alimentos, desinfectantes y equipos de protección a sanitarios y fuerzas de seguridad. Su CEO, Luis Riu, ha destacado la calidad humana de su personal durante esta pandemia, así como los mensajes solidarios en las fachadas de algunos de sus edificios más emblemáticos.

Los sectores de ocio y turismo

Además del hotelero, el ocio y el turismo se encuentran atravesando por uno de sus momentos más complicados. En el top 10 del ranking del ranking Brand Finance Ocio y Turismo 10 2020 no se encuentra ninguna marca española, pero se han valorado muy positivamente marcas como Barceló, Globalia, Viajes Halcón o Codere.

«Las marcas de empresas pequeñas van a tener la oportunidad de adaptarse de forma más rápida y serán competidores duros frente a los jugadores tradicionales», señala de Lemus.

Barceló Group cerró 2019 con unas ganancias de 180 millones de euros, incorporó 12 nuevos hoteles y, en el futuro próximo pretende la apertura de 25 más, 14 de ellos debían ser inaugurados en 2020.

Globalia es uno de los grupos más afectados, ya que abarca todos los sectores con Halcón Viajes, Air Europa y Be Live. La compañía trabaja en un plan de acción para minimizar el impacto del coronavirus y esta semana se concretaba un crédito de 140 millones para dar oxigeno a Air Europa.

Codere cerró el ejercicio de 2019 con cifras ligeramente por debajo de las que venía presentando años anteriores. La compañía trabaja para hacer frente al pago de la deuda que tiene de la emisión de bonos de 900 millones de euros y garantizar su viabilidad, golpeada por el cierre de sus salas de apuestas.

Otras de las marcas de ocio y turismo españolas más valoradas fuera del territorio nacional son B the Trabvel Brand, e-Dreams, Opodo, Grupo Viajes Ecuador, Govoyages o Viajes tu Billete.

La pandemia del COVID-19 puede provocar que las 50 marcas de hoteles más valiosas del mundo pierdan hasta 13.000 millones de euros en valor de marca, según el informe de Brand Finance Hotels 50 2020.

Más allá de este sector, el valor de las 500 marcas más valiosas del mundo que figuran en el ranking Brand Finance Global 500 2020, podría caer en un estimado de 1 billón de euros. «Si bien Brand Finance ha estimado que las marcas de hoteles podrían enfrentar una pérdida del 20% del valor de la marca total, las marcas que se verán menos afectadas serán aquellos con marcas fuertes donde los protocolos de distanciamiento social sean más fáciles de aplicar, como los resorts y las establecimientos de estancias prolongadas», explica Teresa de Lemus.

Hilton es la marca hotelera más valiosa del mundo y Mercure la que más crece

Registrando un crecimiento del 42% en valor de marca, Hilton se sitúa en el primer lugar en el ranking Brand Finance Hotels 50 2020, gracias al aumento de los ingresos y una sólida reputación.

Durante esta crisis, la marca ha iluminando sus edificios en apoyo del NHS en Londres, ha donado plazas de estacionamiento gratuitas a profesionales de la salud y formado equipo con American Express para donar 1 millón de pernoctaciones a trabajadores médicos en Estados Unidos. Además, ha ayudado a al personal que ha sido despedido integrándolos en sectores de servicios esenciales vacantes.

Mercure se sitúa como la marca que más ha crecido, con aun aumento de su valor del 64% hasta los 2,8 millones de euros. La marca ha proporcionado habitaciones para personas sin hogar y otras comunidades vulnerables durante COVID- 19.

Premier Inn es la marca hotelera más fuerte a nivel mundial

En el ranking que tiene en cuenta la fortaleza de marca, y en el que figuran NH Hotels y Meliá en quinto y décimo lugar, está liderado por Premier Inn que, además de aumentar un 28% el valor de marca hasta los 2,9 mil millones de euros, logra una puntuación en el Índice de Fortaleza de Marca de 89.1 sobre 100 y una calificación de fortaleza de marca AAA. Según indica Brand Finance, la compañía ha visto fortalecida su reputación como una opción hotelera confiable, reforzada por sus humorísticas campañas publicitarias  y el fuerte respaldo de celebrities. Además, destaca ??por su compromiso de eliminar los plásticos de un solo uso para 2025 como parte de su programa de sostenibilidad ‘Force for Good’.

Durante la pandemia de COVID-19, Premier Inn ha lanzado una serie de medidas, que van desde cerrar sus líneas telefónicas para reducir la cantidad de viajes innecesarios al trabajo, reservar habitaciones de hotel para apoyar al sistema sanitario nacional y trabajadores clave, e implementar políticas de reembolso a habitaciones no reembolsables.

Airbnb es la marca de ocio y turismo más valiosa del mundo

El ranking de las marcas más valiosas en la industria del turismo y el ocio lo encabeza Airbnb con un valor de marca de 9.500 millones de euros. A pesar del fuerte impacto del coronavirus en su negocio, Airbnb está en una posición relativamente buena para recuperarse de la crisis a medida que la economía se reabra lentamente, una recuperación que, probablemente,  se va a ver favorecida por los visitantes que buscan opciones de «vacaciones» en sus propios países.

Puede consultar el informe Brand Finance Hotels 50 2020 aquí y accede al informe Brand Finance Leisure&Tourism 10 2020 en este enlace.