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Nike le planta cara al mercado chino: correr es 'cool'

¿Puede una mujer joven llamada Salad (Ensalada) inspirar a los jóvenes chinos para salir a correr? Nike espera que, adoptando un buen enfoque de base y contando las historias de personas comunes y corrientes que deciden salir a correr por las calles de la ciudad, se puede cambiar la percepción local de que el deporte es aburrido, solitario o incluso un castigo.

«Correr es un primo muy pobre de los otros deportes como el baloncesto y el fútbol», dijo Gavin Lum, director de estrategia de la agencia digital AKQA en Shanghai. Sobre el objetivo de los consumidores «no lo veo como algo que les guste hacer, sino que es algo muy riguroso y doloroso.» En China, la mayoría de los jóvenes sólo están expuestos a correr en la escuela, donde se ven obligados a participar en clases de educación física o ejercicios atléticos.

En gran parte de Asia, correr no es algo que la mayoría de las personas que vive en ciudades altamente contaminadas elige hacer con su tiempo de ocio, y menos aún en las calles atestadas de coches, motos, peatones, carritos y tiendas. La broma es que cuando hay una persona que está corriendo en la ciudad (y es a menudo un occidental), la gente acude a ver quién lo persigue.

Por el contrario, una película de la nueva web de Nike Running en los EE.UU. informa a los consumidores: «Nunca deje de correr.» Ante el reto de China, Nike lanzó su «Run For», una campaña con AKQA que consiste en la creación de un vídeo que llama a la acción a la sociedad china mediante los medios sociales para que compartan vídeos con otros corredores y hablen de por qué correr. El vídeo pide a la gente que presente sus propias razones.

«Queríamos asegurarnos de que no era necesario que Nike les dijera por qué correr es bueno, por lo que el punto de entrada de toda la comunicación es realmente aprovechar las historias de los pocos corredores que están ahí fuera», dijo Johan Vakidis, director ejecutivo creativo en AKQA en Shanghai.

 

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