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NIVEA, NOKIA Y VISA SON LAS MARCAS EN LAS QUE MÁS CONFÍAN LOS EUROPEOS

Redacción

Escrito por Redacción

El estudio Marcas de Confianza 2006, realizado por la publicación Reader’s Digest en 14 países europeos, muestra las preferencias de marca del público en el continente. Ha habido unanimidad respecto a dos marcas en los 14 países: Nivea y Nokia. Visa es la que más confianza inspira en 13 países.

Además de las preferencias de marca, el estudio recoge datos sobre el comportamiento de compra de los consultados: a quién piden consejo, en quién confían o si piensan que una marca debe ser prominente para que se pueda confiar en ella.

Marcas de confianza

En lo que respecta a las marcas, se pidió a los encuestados que nombraran la marca en la que más confían, la hayan consumido o no. Se dan 20 categorías comunes a los 14 países, más otra serie de categorías locales. En España, los resultados han sido los siguientes:

Categorías generales:
Automoción: Mercedes
Ordenador personal: Hewlett Packard
Telefonía móvil: Nokia
Tarjeta de crédito: Visa
Analgésico: Aspirina
Cuidado del cabello: Pantene Pro-V
Cuidado de la piel: Nivea
Cereales de desayuno: Kellogg’s

Categorías locales:
Mantequilla/Margarina/Aceite: Flora
Alquiler de vehículos: Avis
Grandes almacenes: El Corte Inglés
Café: Nescafé
Caldo de cocina: Knorr
Cadena de comida rápida: McDonald’s
Minorista de alimentación /
Supermercados: Mercadona
Óptica: General Óptica
Comida para mascotas: Friskies
Pasta de dientes: Colgate

Si se comparan los resultados de este año con los de ediciones anteriores se observa que hay muy pocas variaciones en la percepción de las marcas. Se mantienen las mismas en casi todas las categorías desde la primera edición del estudio, a excepción de las cámaras fotográficas (el primer año ganó Nokia, pero la ofensiva digital de Sony ha copado el mercado), los analgésicos (en 2001 se confiaba más en Gelocatil, pero desde entonces gana Aspirina), los productos para el cuidado del cabello (Pantene Pro-V arrasa desde 2002, en 2001 fue L’Oréal). En cuanto a la cosmética, la marca en la que más se confía es L’Oréal (vencida en 2004 por Margaret Astor y en 2001 por Nivea).

Aunque este año no se ha incluido en España la categoría Internet/punto com, llama la atención que desde 2001 hasta 2004 Terra era la marca que inspiraba más confianza; pero en 2005 Google sustituyo a la filial virtual de Telefónica. La agencia de viajes favorita es Halcón Viajes, la gasolina Repsol YPF, los electrodomésticos Fagor, la entidad bancaria BBVA y la aseguradora MAPFRE. En cuanto al jabón favorito, es Ariel, la pasta de dientes, Colgate y el refresco, Coca-Cola (estas categorías tampoco se han incluido en esta edición).

Criterios de confianza

Para que una marca se pueda ganar la confianza de los consumidores, en primer lugar debe ofrecer productos de alta calidad, opinan los europeos. La experiencia personal con el producto es el segundo criterio. Y aunque no llega a carecer de importancia, la prominencia de la marca en la publicidad se percibe como el factor menos importante para obtener la confianza del consumidor.

Los criterios y niveles de acuerdo difieren de forma significativa de país a país. Por ejemplo, en la República Checa la tradición de la marca tiene más peso que su calidad y en Rusia lo más importante es la relación calidad-precio. La siguiente tabla muestra el promedio europeo en los criterios de confianza:

Criterio: Muy importante / Poco importante
Alta calidad: 73% / 8%
Experiencia personal: 71% / 11%
Comprensión de las necesidades del consumidor: 64% / 11%
Responsabilidad medioambiental: 63% / 13%
Relación calidad-precio: 60% / 14%
Grandes valores éticos: 56% / 14%
Tradición de la marca: 53% / 18%
Gran compromiso con el público: 48% / 19%
Imagen sólida: 46% / 23%
Buena reputación de los directivos: 43% / 26%
Marca muy conocida: 42% / 25%
Prominencia publicitaria: 30% / 38%

¿Qué y quién genera confianza?

Provistos los encuestados de cuatro escenarios de compra diferentes, el estudio analiza quién genera más confianza en los consumidores. Los profesionales son los que más confianza generan (72%), especialmente en el caso de elección de la dieta más adecuada para perder peso. Al contrario, los «famosos populares» son los que despiertan menos confianza en todos los países; sin embargo los «famosos relevantes» si inspiran algo más de confianza, sobre todo en Polonia.

La influencia personal

Otro de los aspectos estudiados es la propia capacidad de influencia de los encuestados. Por lo general, hay acuerdo respecto a que vale la pena pagar más por ciertas marcas (72%), especialmente en Reino Unido (89%) y Finlandia (83%). En estos países los consumidores declaran estar bastante abiertos a las novedades y ser de los primeros en probar nuevas marcas. En Polonia, los encuestados afirman recomendar marcas a sus conocidos con bastante frecuencia. En España:

Categoría: Europa / España
Me preguntan a menudo mi opinión sobre las marcas: 57% / 51%
Recomiendo marcas a menudo: 64% / 59%
Soy de los primeros en probar una nueva marca: 42% / 39%
Vale la pena pagar más por ciertas marcas: 72% / 81%

Para la sexta edición del estudio Marcas de Confianza de Reader’s Digest se han realizado más de 25.000 encuestas a consumidores de España, Austria, Bélgica, la República Checa, Finlandia, Francia, Alemania, Holanda, Polonia, Portugal, Rusia, Reino Unido y Suiza. El estudio se publicará en junio de 2006.

 

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