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NIVEA Y NOKIA, LAS MARCAS MÁS CONFIABLES

Nivea y Nokia son las marcas en las que más se confía en Europa, según el estudio Trusted Brands 2007, realizado por la publicación Reader’s Digest. Ambas marcas han sido elegidas como las que más confianza generan en 15 mercados europeos.

El estudio Trusted Brands 2007, que se realiza desde hace siete años, consulta la opinión de más de 24.000 ciudadanos de 15 países europeos respecto a marcas de distintos sectores de negocio y por los criterios que hacen que un consumidor confíe en una marca. También se les pregunta por su comportamiento de compra. Esta edición ha incorporado por primera vez a Rumania.

Marcas que dominan en Europa
Observando el conjunto de los mercados, hay marcas que dominan su sector en todo el continente, mientras que otros sectores están dominados por marcas locales. Así, las marcas de más confianza en Europa, por el número de mercados que dominan, son Nivea y Nokia, marcas de confianza en los 15 mercados consultados en los sectores “cuidado de la piel” y “teléfonos móviles”. Visa es la marca de confianza de tarjetas de crédito en 14 países. Canon es la cámara de fotos favorita en 11 mercados. Kellogg’s es el cereal favorito en 9 países y Nestlé, en 6. Otras marcas que dominan en 6 mercados son Miele (electrodomésticos), HP (equipamiento informático) y Aspirina (nombrada como analgésico y como remedio contra el resfriado). Volkswagen es la marca de automóviles de más confianza en 4 países. Y Centrum, el complejo vitamínico de confianza en otros 4 mercados.

Marcas de confianza en España
Los consumidores españoles son unánimes y constantes respecto a las marcas en las que confían. En las siete ediciones del estudio, apenas se han dado variaciones de marcas. De este modo, los resultados de 2007 son muy similares a los de ediciones anteriores. Respecto a las categorías generales, referidas a los 15 mercados europeos, la marca de confianza en automóviles es Mercedes (segunda de Europa). Los electrodomésticos de confianza son de la marca Bosch (reemplazando a Fagor); los ordenadores personales, Hewlett Packard (por segundo año; antes reinaba IBM); el proveedor de internet preferido es Telefónica (desde 2006).

La marca de teléfono móvil en la que más se confía en España, desde 2001, es Nokia y la operadora Movistar. La marca de cámaras fotográficas Canon reemplaza a Sony, en cabeza desde 2002; la agencia de viajes en la que más se confía es Halcón Viajes y la institución bancaria BBVA; la empresa de carburantes, Repsol YPF; el remedio contra el resfriado, Frenadol; el analgésico, Aspirina; y las vitaminas preferidas son Redoxon Complex; el producto de cuidado del cabello más popular es Pantene Pro-V y la marca de cosméticos L’Oréal; la marca por excelencia en cuidado de la piel es Nivea; y por último, los cereales de desayuno son Kellogg’s.

Categorías locales
En cuanto a las categorías locales del mercado español, la marca de confianza en mantequillas/margarinas es Tulipán; la empresa de alquiler de vehículos, Avis; el café, Nescafé; la salsa de cocina, Knorr; la cadena de comida rápida, McDonald’s; el establecimiento óptico de confianza es General Óptica; la comida para mascotas, Friskies; el centro comercial es El Corte Inglés y el supermercado, Mercadona; por último, la pasta de dientes favorita es Colgate.

Criterios de confianza
La calidad de los productos es el primer criterio de confianza en una marca en Europa, un criterio mencionado como muy importante por el 80% de los encuestados. Le sigue la experiencia personal con la marca (76%) y la comprensión de las necesidades de los consumidores por parte de la empresa (70%). La relación calidad-precio estimula la confianza del 66% de los encuestados, seguida muy de cerca por una actitud responsable con el medio ambiente (64%).

Las prácticas éticas inspiran confianza al 60%. También la tradición tiene su efecto sobre el 55% de los encuestados. La implicación con el público es importante para el 49%, el mismo porcentaje que tiene en cuenta una imagen de marca fuerte. Que la marca sea bien conocida, o líder del mercado, es un criterio de confianza para el 44% de los encuestados. La reputación de los directivos (43%) y la prominencia publicitaria de la marca (30%), son los últimos criterios para confiar en una marca.

La influencia de los otros
El 44% de los europeos considera que es de los primeros en probar una nueva marca; el mismo porcentaje se da entre los encuestados españoles. El 69% de los encuestados suele recomendar marcas a otras personas (61% de los españoles). El 74% de los europeos cree que vale la pena pagar más por ciertas marcas (82% de los españoles). El 64% de los europeos es preguntado con frecuencia por su opinión sobre las marcas (España: 51%).

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