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Entrevista a Jaime Bisbal (BBVA)

"No siempre tienes que recortar el presupuesto de medios, hay más sitios en los que optimizar procesos", J. Bisbal (BBVA)

Hablamos con Jaime Bisbal, director de BBVA, sobre el lanzamiento de la tarjeta Aqua, la inversión publicitaria en la actualidad, los medios y la innovación.

Jaime Bisbal

Hace dos días, BBVA lanzó Aqua, una tarjeta sin números impresos y con CVV dinámico que permite compras online más seguras. La campaña de lanzamiento de este innovador producto -bajo el concepto "pagar mejor"- corrió a cargo de PS21, compañía creativa independiente que el pasado mes de julio se convertía en la agencia de publicidad de la entidad en España.

El concurso de agencias de BBVA se centró, precisamente, en el briefing de la tarjeta Aqua. "Ha habido pocos retoques de lo que presentó PS21 para el concurso y lo que ha salido ahora en medios", cuenta Jaime Bisbal, director de Marketing de BBVA, a MarketingDirecto.com en una entrevista en vídeo.

"La tarjeta Aqua no tiene números, no tiene ni CVV ni fecha impresa en la tarjeta y eso te permite una mayor seguridad. Todos datos están en la aplicación de BBVA o en la web y el cliente los tiene que consultar ahí", explica. Se trata de la primera tarjeta sin números en España y responde al compromiso de BBVA con la innovación. "El CVV es dinámico, cambia cada 5 minutos, de modo que si alguien lo copia o lo ve no puede comprar online. En este caso es totalmente seguro pagar porque la numeración solo la conoces tú, no está impresa", agrega.

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Con el fin de demostrar la seguridad de Aqua, el director de Marketing de la compañía ha expuesto su tarjeta de crédito en plena Gran Vía. Durante dos semanas (hasta el 9 de noviembre), la tarjeta permanecerá dentro de un mupi a la vista de todo el mundo. "Si pierdes la tarjeta física no sirve para nada y por eso yo he dejado la mía en la marquesina del autobús", afirma Jaime Bisbal. Se trata de una acción englobada dentro de la campaña de lanzamiento de Aqua firmada por PS21 y realizada en colaboración con Mindshare y JCDecaux.

"Creemos muchísimo en el exterior y no hemos renunciado a él"

El medio exterior ha sufrido un duro impacto a raíz del coronavirus y las restricciones de movilidad solapadas a la pandemia. No obstante, en BBVA han seguido apostando por este medio. "Creemos muchísimo en el exterior, nos gusta mucho y no hemos renunciado a él. De hecho, en pleno confinamiento teníamos una campaña que daba las gracias a todas las personas que sí podían salir y que salían por los que estábamos en casa", asegura Jaime Bisbal. En este caso, nos explica, el distribuidor negoció con la agencia de medios unas semanas adicionales sin coste debido a la situación.

Según el último estudio de AMES, los marketeros prevén una caída de la inversión del 17,3%. "Precisamente lo que no tienes que hacer en época de crisis es parar la inversión", responde Jaime Bisbal. "También es verdad que es un gasto rápido y fácil de cortar para las empresas. Juega a favor de otros que podían perjudicar más a los clientes, como las comisiones", puntualiza.

En su caso, se han enfrentado como departamento de marketing a una reducción inicial del presupuesto para el año que viene y "no descarta" que haya alguna más. "Pero eso no significa que tengas que cortarlo siempre de medios, hay más sitios en los que optimizar procesos", señala. "Nosotros intentamos balancear, no queremos renunciar a la inversión publicitaria, primero porque en el fondo es beneficioso para el país porque da mucho trabajo, y segundo porque es verdad que la publicidad funciona y ayuda a conseguir objetivos de negocio".

A pesar de que la publicidad digital en plataformas internacionales se lleva una buena parte de la inversión, de momento no está desbancando a la publicidad tradicional en medios nacionales, según el director de Marketing. "Nosotros lógicamente invertimos en SEM, desgraciadamente o afortunadamente solo puedes hacerlo en Google porque tiene una cuota de mercado amplísima en España", explica. Lo mismo ocurre si la marca quiere impactar en Facebook o en Twitter. "Pero eso es solo pequeña porción de la inversión publicitaria. Luego tienes toda la prensa digital, tienes blogs…hay un ecosistema muy amplio nacional. Y si vamos a televisión, prensa y radio la inversión es totalmente local", asegura.

"Entiendo que haya una caída en la inversión y que una parte de la inversión se va a empresas que no son nacionales pero hay una amplísima proporción de la inversión publicitaria que se queda en España", agrega.

En el caso de la campaña de Aqua, más del 30% de la inversión va a la televisión, otro 30% a digital (dentro de digital el porcentaje de redes sociales no es tan elevado, cuenta Jaime Bisbal). "El resto es exterior, radio, etc., que se queda en medios españoles", detalla.

"Teniendo en mente que tienes que cuidar de una marca también tienes que hacerla crecer y evolucionar"

En ocasiones se tacha la publicidad de la banca de conservadora y poco arriesgada. Según Jaime Bisbal, "nosotros mismos nos ponemos frenos", teniendo en cuenta "la herencia que va sobre tu espalda". "BBVA es una de las marcas más valiosas que tenemos en España y la responsabilidad es muy grande. Siempre miras con mucho cuidado dónde pisas y qué acciones puedes hacer y cuáles no. Teniendo en mente que tienes que cuidar de una marca también tienes que hacerla crecer y evolucionar. Ahí está el equilibrio", afirma.

A pesar de que la banca online cuenta ya con 500.000 clientes en España, Jaime Bisbal cree que la innovación sigue de la mano de BBVA y de "los grandes". "El producto principal de estos bancos siempre es una tarjeta y cualquiera de estos bancos podrían haber sacado una como la nuestra y no lo han hecho, lo que demuestra que esa innovación requiere tener equipos y foco en lo que quieres hacer como marca", finaliza.

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