'I am a woman' es la campaña lanzada por YES Jewellery

La campaña ‘I am a woman’ (‘Soy una mujer’), creada por la agencia polaca 180heartbeats + JUNG v MATT para la marca de joyería YES Jewellery, lanza un claro mensaje a las mujeres y a la sociedad en general: hay que decir ‘sí’ más frecuentemente. Sí a la maternidad, sí a mostrarse tal como somos, sí a sentirse joven a cualquier edad.

A través de varias historias de mujeres empoderadas, este spot pretende concienciar sobre la importancia de no avergonzarse por ser mujeres fuertes, libres y diferentes, en una apuesta clara por la igualdad y la diversidad. La música elegida para acompañar estas historias ha sido un fragmento de la conocida aria Habanera, de la ópera Carmen, de Bizet.

La campaña se ha realizado en inglés y se ha lanzado en internet, redes sociales y plataformas digitales en Polonia y República Checa, donde además se publicitará en las tiendas físicas de YES Jewellery. Los anuncios (en versiones de 30» y 15») estarán disponibles en los canales polacos TVN y Polsat a partir de mediados de noviembre, así como las vallas publicitarias.

Pero esta campaña tan positiva se ha dado de bruces con la realidad y, como si de una paradoja se tratara, se ha encontrado un ‘no’ en su camino. El canal de televisión polaco TVP, cofinanciado por el Ministerio de Relaciones Exteriores de Polonia, se ha negado a emitir este spot, alegando que “es dañino para los usuarios y su sensibilidad”. Ha sido el único canal que ha vetado el spot de la marca de joyería.

La TVP ha llegado incluso a pedir que se retirasen las escenas con “parejas no hetero-normativas”, así como los momentos en los que aparecen desnudos (una mujer amamantando y una mujer tras una mastectomía).

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Las mujeres del ‘sí’

Las mujeres protagonistas de este anuncio son referentes en estos países de Europa central. Aleksandra Zebrowska, influencer, empresaria y madre de tres niños, muestra los pros y los contras de la maternidad, mientras Christina Flagmeier, que se convirtió en modelo a los 74 años, aparece mostrando un tatuaje que le da un aspecto muy juvenil.

Por su parte, la subcampeona olímpica de remo, Katarzyna Zillmann, da visibilidad al colectivo de las lesbianas. La también campeona mundial y europea muestra en el spot su vida en pareja con su novia, Julia Walczak. Esta historia se mezcla con la de Aleksandra Wiederek-Baranska, quien ha estado batallando contra el cáncer desde que tenía 29 años, y las de Bogna Golec, modelo de tallas grandes, y Neo Mosa, persona de género fluido.

Según una encuesta realizada en estos países, más de la mitad (59%) de las mujeres preguntadas afirman que muchos anuncios muestran una imagen anticuada de la mujer, y el 76% sugiere que ven sobre todo mujeres muy delgadas en los anuncios. Las mujeres que aparecen en los spots también tienden a ser jóvenes, y el 68% dice que no hay suficientes mujeres mayores en los anuncios.

Este mismo porcentaje tampoco siente que la representación de la mujer en los anuncios sea adecuada, y la gran mayoría (81%) subraya que les gustaría que las marcas utilizaran todo tipo de mujeres. La marca YES Jewellery sostiene que muchos anuncios repiten una y otra vez los mismos mensajes perjudiciales, que son, por lo general, adelgazar, ser más femenina y parecer más joven. Esto, apuntan, tiene un efecto destructivo no sólo en las mujeres sino también en las niñas.

YES Jewellery apuesta por la diversidad

“Como marca creada por mujeres, queremos satisfacer sus necesidades reales y auténticas», dice Justyna Lach, directora de marketing de YES Jewellery, quien cree que hay que “escuchar a las mujeres, no decirles cómo deben ser”. “Estamos abiertos a todos los aspectos de la feminidad: ser madre, estar soltera, formar parte de la comunidad LGBT+, a cualquier edad, sin importar el color de la piel, la apariencia, como muestran las heroínas de nuestra última campaña. No queremos crear un mundo en el que las mujeres no se encuentren a sí mismas. Son las mujeres las que ahora tienen la voz y hablan en voz alta sobre cómo quieren ser retratadas, incluso en los anuncios. Nadie debería ignorar la voz de las mujeres: constituyen la mitad de la humanidad», subraya.

Por su parte, Radoslaw Smorga, director comercial de 180heartbeats +JUNG v MATT, añade: “Nos encanta trabajar para marcas que quieren cambiar el statu quo y no tienen miedo de los temas atrevidos. Hasta ahora, el marketing solía animar a las mujeres a complacer a los demás, no a ellas mismas, y a sentirse bien en su propia piel. Esto implicaba a menudo que las marcas identificaran algo que supuestamente estaba mal en las mujeres y luego les ofrecieran ayuda para mejorar ese defecto».

“Queríamos romper con este enfoque. Tampoco hemos dicho nuestro último NO a este tema. Esperamos que este sea el comienzo de una gran colaboración con YES y, con ese espíritu, queremos crear más campañas juntos”, indica.