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NUEVAS ESTRATEGIAS DE LAS TABACALERAS, AHORA QUE NO CUENTAN CON LA PUBLICIDAD

La prohibición de publicitar tabaco está empezando a pasar factura. El sector tabacalero se valía del recurso publicitario para vender a los consumidores valores como la rebeldía, el misterio o la seducción relacionados con el tabaco para que el producto no fuera asociado como algo nocivo para la salud. Pero, sin este valioso recurso, las grandes tabacaleras no tienen más remedio que idear nuevas estrategias para sobrevivir. Lo que ya empiezan a hacer algunas de ellas es intentar adquirir marcas consolidadas por sus competidores, tal como lo demuestra la oferta de Imperial Tobacco por Altadis, propietaria de marcas tan conocidas como Fortuna o Nobel.

Según Joseph Gelman, socio de la consultora internacional de marcas Prophet, “los ganadores serán las empresas que puedan contar en su portafolio con mayor número de marcas ya establecidas y gestionarlas de la forma menos costosa”. Para Jacobo Benbunan, socio fundador de la consultora publicitaria Saffron, no se trata sólo de comprar marcas, también se trata de mantener a sus consumidores, lo cual se hace cada vez más difícil sin el recurso publicitario. Pero las marcas están poniendo a trabajar a su imaginación y comienzan a ideas nuevas fórmulas dentro del terreno de la legalidad. Camel ha recurrido a la organización de un rally, Davidoff cuenta con una línea de colonia y cosméticos, Marlboro con una marca de ropa, mientras que Dunhill está potenciando el club del fumador para estar en contacto con sus clientes.

Una opa sin publicidad
Las restricciones sobre la publicidad y marketing de tabaco también impiden que se hagan campañas de imagen para ganarse el favor de los accionistas, según informa Cinco Días, por lo que la oferta de Imperial Tobacco por Altadis no podría valerse del recurso publicitario, a diferencia de la actual opa del sector eléctrico. Desde que E.ON hiciera pública su primera oferta sobre Endesa, varias campañas publicitarias han visto la luz. Las principales involucradas en la operación, E.ON, Endesa, Gas Natural y Acciona han desplegado sendas campañas en los principales periódicos del país.

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