Anunciantes

El papel de anunciantes y agencias en la nueva industria publicitaria

El nuevo "fair play" de la publicidad digital

Aunque la situación que vive actualmente la industria publicitaria es algo que lleva gestándose desde hace largo tiempo, no ha sido hasta que los grandes anunciantes han comenzado a tomar medidas drásticas, cuando el resto de compañías han comenzado a verle las orejas al lobo.

El gran golpe en la mesa lo dio Procter & Gamble anunciando su intención de recortar en 2.000 millones de dólares su inversión publicitaria y la mitad de sus gastos de agencias y producción. Posteriormente, el efecto dominó hizo que Unilever optase también por esta vía, dejando bien claro que nuevos tiempos estaban a punto de llegar al sector.

El fraude del tráfico, las complejidades de la cadena de intermediarios tradicional, el descontrol de las campañas en el mundo digital y las “triquiñuelas” de las grandes agencias destapadas por la ANA han sido solo la gota que ha colmado el vaso de una industria urgentemente necesitada de una limpieza a fondo.

Aunque la intención de todos estos cambios es crear un nuevo panorama publicitario en el que reine el "fair play" y la prosperidad para todos los actores del mercado, el susto ha sido mayúsculo sobre todo para las agencias que han visto cómo sus previsiones de crecimiento se dirigían a la caída libre.

Así lo confirmó el propio Martin Sorrell, CEO de WPP, quien no escondió el “efecto Pritchard” en los resultados de su grupo haciendo pública una estimación de ingresos para este año de entre el 0 y el 1%.

“Hay muchos actores jugando, multitud de soportes y el desarrollo de herramientas a gestionar es muy amplio. Hasta ahora, tanto medios de comunicación, anunciantes, agencias y creadores de contenido hemos corrido detrás de esta realidad, de la que ahora toca redefinir las reglas del juego y corregir los defectos”, explica Jaime Lobera, chief marketing and sales officer de Campofrío y presidente de la Asociación Española de Anunciantes (aea).

Y la redefinición de esas reglas pasan por la optimización de los procesos y la adaptación del trabajo y los modelos de negocio tanto de agencias creativas, de medios y anunciantes.

También el mercado español empieza a tomar conciencia de la grave situación y, en un intento por reanimar a la moribunda industria, son muchas las agencias que han emprendido profundas transformaciones para adaptarse al nuevo entorno y a las demandas de los anunciantes.

Publicis es uno de ellos, y es que, tal y como asegura su CEO, Xavier Olazabal, “ya hemos adaptado por ejemplo el sistema de remuneración, de comisión por inversión en medios a honorarios por carga de trabajo; al tiempo que se camina hacia un modelo integrador de los diferentes agentes de la cadena publicitaria".

También Havas busca corregir esa ineficiencia que durante tanto tiempo ha reinado en el sector publicitario y con la que todo el mundo parecía estar conforme. Sin embargo, es hora, según José María Frigola, CEO de Havas Iberia, de “ajustar la transformación digital al presupuesto publicitario de las marcas y ajustar cada euro".

A pesar de todo esto, las previsiones de inversión para el territorio nacional siguen siendo positivas, aunque las cifras bailen entre el 2% y el 6% en función de quién firme las estimaciones.

Sea como fuere, si hay una cosa clara en la industria publicitaria española y global es que el cambio ya ha comenzado y la única vuelta atrás posible es la que lleva a la esencia de la mejor y más exitosa publicidad cuyo ingrediente clave, aunque últimamente muchos parecen haberlo olvidado, es la creatividad.

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