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O. Massó (Sodexo): las palabras "publicidad" y "tradicional" no se llevan bien

O. Massó (Sodexo): las palabras "publicidad" y "tradicional" no se llevan bienLa calidad de vida juega un importante papel en el progreso de las personas y el desempeño de las organizaciones. Basándose en esta convicción, Sodexo es el partner estratégico para las compañías e instituciones que buscan la excelencia en los servicios. MarketingDirecto.com ha hablado con Óscar Massó, su director de marketing y comunicación.

¿Cree en la efectividad de la publicidad tradicional?
Evidentemente sí, pero la palabra publicidad y tradicional no se llevan bien. Prefiero hablar de soportes y claro que tiene y tendrá hueco en la medida en la que cada soporte identifique y sostenga el público objeto del mensaje. Por ejemplo: veo complicado hablar de la calidad de un televisor en un programa de radio o introducir un anuncio de Corega en Facebook.

¿Volverán los anunciantes a tener la sartén por el mango o se la quedarán los consumidores para siempre?
Una vez más los anunciantes deben ver una oportunidad en que sean los consumidores los que manejen y elijan a los anunciantes. Si ellos eligen y nosotros los entendemos y evolucionamos juntos, el matrimonio pueden ser eterno. Pero si lo anunciantes manejan la sartén harían arroz para todos, y no se trata de eso. Ahora el público lo primero que hace cuando interactúa con los medios digitales es segmentarse, asociarse a un grupo, definirse de manera inconsciente/automática.
Los anunciantes deben aprovechar este paso adelante que ahora dan los consumidores para actuar de una manera más efectiva.

¿Cómo reclasificaría usted la actual división del marketing (marketing directo, marketing interactivo, marketing digital, marketing relacional, etc)?
Bueno no me parece mal, aunque poco realista. En cualquier caso todas ellas se engloban en el marketing relacional y volvemos a referirnos a distintos soportes. Si dividimos el marketing en soportes no terminaríamos nunca: street marketing, marketing experiencial, marketing olfativo… Para mí, la tendencia es hablar más de la división del marketing de acuerdo a la segmentación del público objetivo más que del medio o del soporte.

En tiempos de crisis, una anunciante debe…
… hacer cosas distintas, ser valiente. Debe segmentar de una manera más efectiva sus impactos, le van a pedir que mida al detalle el retorno de las inversiones en los medios y en las acciones que realiza por lo que debe trabajar mucho en su cocina todos los elementos de medición cuando su producto, su anuncio, su campaña vea la luz.

Si hoy la revolución online son las redes sociales, ¿cuál cree que será la de mañana?
No tengo respuesta, al igual que no la hubiera tenido hace tan sólo dos años. Internet tiene apenas 40 años de existencia pero no más de 15 años de uso. Esto sin considerar la edad media de los 1.000 millones de personas con acceso a internet. Efectivamente las redes sociales son la revolución on line desde el punto de vista de comunicación, pero el business model está aún al alcance de unos pocos.
Los modelos de negocio que se plantean con respecto a las redes sociales descartan el que esos usuarios paguen un fee por su acceso. Como mucho se acercan al denominado freemium como ya sucede por ejemplo en LinkedIn.
Fuera de este modelo se trata de que sea el usuario el que genere contenidos. En la burbuja eran los propios anunciantes los que lo generaban con un altísimo coste. Eso ya terminó, ahora las marcas invierten en publicidad aprovechando, como decía Andy Warhol, que ahora la gente ya no tiene interés en 15 minutos de fama, lo que le interesa son 15 megabites de fama.

Ventajas y desventajas de la web 2.0 para el marketing
Ventaja: que el cliente elige. Desventaja: que el cliente elige.

¿Cree que las nuevas tecnologías harán desaparecer las disciplinas tradicionales como los envíos y el buzoneo?
Bueno ya lo están haciendo, así es. Quedarán para un perfil de consumidor muy residual. Hoy continúan existiendo las carretas para el transporte de mercancías pero de una manera residual. El buzoneo y los envíos son las viejas carretas.
Hay una vieja frase de John Wanamaker que dijo hacia 1910 y que se ha convertido en un clásico entre los anunciantes: “la mitad del dinero que se invierte en publicidad va a la basura; el problema es que no sabemos qué mitad”. Pues bien, las nuevas tecnologías nos ayudarán, no sólo a saber qué mitad si no a reducir hasta un 5% – 10% el dinero que va a la basura.

¿Cree que internet es la mejor opción para los anunciantes en tiempos de crisis?
El cálculo de ROI justifica la inversión de manera clara en un momento en el que al marketing se le mide por parámetros financieros mucho más claros que hace unos años. Pero lo que marcará si es la mejor opción es si tu público está allí, en internet. Como comenté antes la edad media de los internautas ya supone una segmentación que no todos los anunciantes pueden asumir. En definitiva dependerá de su estrategia. Pero si tu público objetivo es nativo digital o al menos usuario asiduo sin duda lo es.

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