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Celebración del encuentro empresarial

Los olores, las texturas o los sonidos son elementos esenciales en la gestión de las marcas

La apuesta por una experiencia que afecte a todos los sentidos y la aparición de las marcas no convencionales han sido los temas principales del evento.

Vivimos en un mundo hiperconectado, donde se suceden las experiencias innovadoras y se pone al alcance del consumidor múltiples experiencias que intentan influir en su decisión de compra. Por todo esto, el entorno de las marcas se ve constantemente afectado por numerosas actualizaciones, de las cuales, la apuesta por las dimensiones sensoriales, es la que va ganando más terreno en los últimos tiempos.

Este tema ha sido uno de los tratados en el encuentro empresarial "Marcas con 5 sentidos. Un paso más en la gestión de las marcas", organizado por la Asociación Española de Branding, Aebrand, y su partner Padima, especializada en gestión estratégica, protección, defensa y gestión de la propiedad intelectual e innovación.

El acto se ha celebrado en el auditorio del Business World Alicante y ha sido inaugurado por Carlos Puig, Vicepresidente de Aebrand y CEO de Branward, y por Eva Toledo, Socia fundadora y Directora de Área de Estrategia y Protección de Padima. Además, han estado acompañados de Iván Sempere, Socio fundador y Director del Área legal de Padima; Sara Muñoz, Directora Corporativa de Marketing Grupo Suavinex; Ignacio Alberola, Presidente de La Española; Francisco Muñoz, CEO de Meditaroma; y de Cristina Vicedo, miembro de la Junta Directiva de Aebrand y Directora General de FutureBrand España.

Aparición de las marcas no convencionales

En el acto se ha hablado también del surgimiento de nuevos tipos de marcas, las llamadas no convencionales, que representan un reto legal importante en cuanto a su defensa y protección, e implican que se realice una nueva gestión del branding hacia una dimensión multisensorial. Estas marcas surgen en respuesta a las actualizaciones que se suceden en el mercado, donde proliferan las estrategias que quieren conectar de otra manera con el consumidor y así crear un fuerte vínculo emocional.

"Marcas sonoras, marcas en movimiento, marcas de posición, marcas compuestas por el color per se o marcas tridimensionales, entre otros signos que pertenecen a esta nueva categoría de marcas"

Teniendo en cuenta la gran competencia existente en el mercado hoy en día, donde cada vez cuesta más impactar en las personas y captar su atención, las marcas tratan de desarrollar nuevas fórmulas que mejoren su posicionamiento y fidelización.

"Esta situación, unida al hecho de que lo que se percibe a través del oído y gusto perdura más en el recuerdo, y que el consumidor busca experiencias más allá de la satisfacción de necesidades funcionales, ha llevado a que se desarrollen marcas sonoras, marcas en movimiento, marcas de posición, marcas compuestas por el color per se o marcas tridimensionales, entre otros signos que pertenecen a esta nueva categoría de marcas", afirma Eva Toledo.

Frente al surgimiento de estas marcas no convencionales, una forma de protegerse es con el registro de la marca, que aporta a su titular un derecho exclusivo y excluyente. Tanto es así que los legisladores han tenido que adaptar los textos para permitir la registrabilidad de estas marcas no convencionales, cada vez más numerosas, aunque todavía representen un porcentaje muy reducido en las solicitudes que se realizan de marca europea.

Según explica Eva Toledo, "en 1994 el Tratado de Singapur sobre el derecho de marcas, recogía la existencia de marcas no convencionales, las cuales clasificaba en visuales y no visuales. En el ámbito de la Unión Europea, la modificación de la Directiva de Marcas en 1995 eliminó el requisito de representación gráfica permitiendo el acceso al registro de estas nuevas tipologías de marcas".

La multisensorialidad, un valor diferenciador

La sensorialidad ha sido uno de los grandes temas del evento, debido al gran protagonismo que va teniendo y el valor añadido que supone para todas aquellas marcas que quieren alzarse por encima del resto.

"A mayor activación de los sentidos, mayor engagement con los clientes"

Los consumidores toman sus decisiones de compra basándose en experiencias, en recuerdos y cuantas más experiencias y recuerdos positivos puedan asociarse a una marca, mayor se destacará por encima de las demás en la batalla de posicionamiento que se produce siempre.

Como ha explicado Carlos Puig, "aproximadamente el 80% de las decisiones de compra no se toman de forma consciente. Percibimos la realidad a través de los sentidos, el cerebro interpreta la información y la transforma en diferentes emociones que luego influirán en el estado de ánimo y en las decisiones. Por este motivo, es importante considerar el entorno sensorial completo (vista, oído, tacto, olfato y gusto) al pensar en la gestión de las marcas. A mayor activación de los sentidos, mayor engagement con los clientes".

Por lo tanto, las marcas se centran cada vez más en ofrecer a los clientes diversas y variadas experiencias a través de los sentidos del gusto, el oído y el olfato; y así poder influir de una forma más completa en todos los sentidos de una persona y afianzar la fidelidad que este tenga con la misma.

Dentro de las experiencias empresariales en torno a este tema, Iván Sempere ha explicado que "la mesa redonda trata de aportar la visión de cómo las empresas integran elementos de branding sensorial en sus estrategias de marca. El debate se centra en como los olores, las texturas o los sonidos son elementos esenciales en la gestión de las marcas de empresas como el Grupo Suavinex o La Española".

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