Anunciantes

Entrevista a Carter Nicholas, de Integral Ad Science

Optimización, prevención y seguridad, las claves para triunfar con la publicidad digital

Lograr transparencia y confianza en un entorno empresarial no es fácil, y en ello trabaja Integral Ad Science, que ofrece la mejor información para conocer la situación del mercado publicitario

Acabar con los desafíos en la publicidad digital es una de las claves para que esta triunfe completamente. Por ello, cada vez más, los anunciantes intentan luchar contra el Ad Fraud y otros problemas intrusivos en el sector. Pero... ¿qué hay que hacer realmente para acabar con esto?

En la actualidad todos los clientes demandan transparencia, por lo que las marcas deben adaptarse a esta nueva y creciente necesidad de los consumidores. Por ello, conviene realizar estudios sobre la situación del mercado y crear estrategias de acuerdo con sus resultados.

Una de las compañías encargadas de realizar estos informes y proporcionar la mejor visión del sector es Integral Ad Science, una compañía basada en la tecnología y en los datos, que mide el impacto de la publicidad, su transparencia, la visibilidad... Para conocer más sobre este tema y las funciones de esta empresa, en MarketingDirecto.com hemos entrevistado a Carter Nicholas, Managing Director de Integral Ad Science en España. 

¿Qué es Integral Ad Science y cuáles son sus objetivos?

Integral Ad Science es una compañía global de tecnología y datos que construye soluciones de verificación y optimización para ayudar a la industria de la publicidad a invertir con confianza. Resolvemos los problemas más destacados para las marcas, agencias, publishers y empresas de tecnología publicitaria, garantizando de esta manera que cada impresión sea efectiva y sea optimizada para mejorar los resultados de manera consistente.

Nuestro objetivo es proporcionar soluciones globales para que la industria publicitaria impulse la publicidad digital generando una mayor confianza. Con nuestra tecnología, detectamos y evitamos el fraude publicitario, garantizamos que la publicidad sea visible y segura para la marca, y que aparezca en el contexto correcto según lo define una marca.

¿Qué áreas tienen un mayor impacto en la transparencia de la publicidad digital?

Una mayor transparencia en el ámbito digital se puede lograr, primeramente, eliminando el valor desaprovechado y negativo de las impresiones fraudulentas y los anuncios servidos en entornos no seguros para la marca. Tras ello, hay que concentrarse en el impacto de las impresiones de los anuncios visibles. Para que un anuncio sea efectivo debe ser visto por una persona, y para crear un impacto este anuncio debe verse en el contexto correcto. Todo anunciante debe contar con esto como un requisito mínimo para lograr transparencia en su publicidad.

¿Qué se debe considerar fraude y qué no? ¿Qué tipos de fraudes se pueden encontrar en la actualidad?

El fraude publicitario se puede presentar de formas muy distintas. En IAS definimos el fraude publicitario como cualquier actividad deliberada que impida la entrega adecuada de anuncios a personas reales, en el momento correcto y en el lugar correcto.

La industria ha categorizado el fraude en General Invalid Traffic (GIVT) y Sophisticated Invalid Traffic (SIVT). Gran parte del fraude es general, ya que se lleva a cabo mediante bots maliciosos, robots diseñados para llevar a cabo acciones que imitan la actividad humana. El GIVT puede ser más fácil de identificar y filtrar, mientras que el SIVT puede ser mucho más difícil, pues implica una ingeniería más humana. Algunos ejemplos de SIVT son el domain spoofing, el pixel stuffing, el ad stacking ...

¿Cómo podemos protegernos contra el fraude publicitario?

Al igual que cualquier actividad delictiva, los actores principales del fraude en la publicidad siempre están buscando nuevas formas de jugar con el ecosistema publicitario y crear nuevos métodos para desviar dinero de anunciantes y publishers. Hay que asegurarse y trabajar con una empresa de detección y protección de fraudes publicitarios que cuente con métodos avanzados para detectar fraudes en todo el mundo.

Para proteger mejor las campañas publicitarias y evitar gastos innecesarios, conviene implementar el bloqueo en las campañas. El bloqueo impide que los anuncios se publiquen en páginas web fraudulentas. Además, en la compra programática, la segmentación previa a la oferta ayuda a evitar el fraude.

¿Cuáles son los resultados generales del informe de los medios en España?

Cada seis meses producimos nuestro Informe de calidad de medios. A través del análisis de 500 mil millones de impresiones globales identificamos las tendencias clave en el fraude publicitario, la seguridad de la marca y la visibilidad, creando puntos de referencia para los mercados globales, incluido España.

Al comparar los datos del informe H1 2017 y H2 2017, identificamos las tendencias clave en España. En el escritorio, la visibilidad aumenta: en la primera mitad de 2017, el 50,1% de los anuncios emitidos en España se podían ver de modo seguro, y aumentaron al 52,8% a finales de 2017. Esta mejora refleja los esfuerzos de las principales marcas para mejorar la visibilidad y las compras programáticas. Las campañas programáticas están experimentando un gran auge debido a que se están implementando, cada vez más, numerosas y efectivas estrategias de optimización.

En comparación con otros mercados europeos, vemos que la seguridad de marca en España continúa fluctuando junto con las noticias globales y las tendencias de los medios. Gracias a titulares impactantes en 2017, ha aumentado la preocupación de los anunciantes sobre el impacto de la marca potencialmente perjudicial del contenido de riesgo en línea. Vimos en el segundo semestre de 2017 que los temores de los anunciantes se confirmaron: las impresiones del contenido de riesgo en España aumentaron de un 6,7% en el primer semestre de 2017, al 7,9% en el segundo trimestre de 2017.

En España existe una gran preocupación por la seguridad de la marca. ¿Cómo podemos resolver este problema?

Con tanto contenido en línea, en la actualidad resulta más importante que nunca colocar mensajes digitales en los entornos adecuados. Para resolver este problema hay que proteger a las marcas de cualquier contenido inseguro e inapropiado. Nosotros clasificamos dinámicamente las diferentes páginas web individuales para saber exactamente qué tipo de contenido rodeará a un anuncio.

Para proteger mejor las campañas, conviene implementar el bloqueo y aprovechar la segmentación, como ya he dicho, pues esto garantiza que no se coloquen anuncios en páginas que no cumplan con los requisitos de una marca. Además, no hay que confiar solamente en 'listas negras' o 'listas blancas', ya que son enfoques simplificados que pueden afectar al rendimiento general de publicidad al restringir la cantidad de inventario disponible. En su lugar, conviene usar soluciones como IAS, que se alimentan de un análisis continuo de cada página, lo que garantiza la seguridad de marca de manera precisa.

¿Cuál es el contenido en línea más peligroso para las marcas?

Respecto a lo que se considera un riesgo para la reputación de una marca, se trata de una idea subjetiva. Hay veces que algo que no tiene riesgo para una marca, si lo tiene para otra, por lo que cada marca necesita poder establecer su propio umbral. Es por eso que IAS puntúa dinámicamente cada página y ofrece niveles de riesgo moderados, altos y muy altos. Vemos los tipos de contenido que generalmente ningún anunciante considera aceptable: contenido para adultos, contenido de alcohol, discursos de odio, descargas ilegales, drogas ilegales, lenguaje ofensivo y contenido violento.

¿Cómo podemos mejorar la visibilidad de un anuncio?

En primer lugar, hay que asegurarse de contar con detección y prevención de fraudes, de modo que solo se envíen anuncios a personas reales, y pagando solo por impresiones verdaderamente visibles. También hay que prestar atención al tiempo a la vista de un anuncio para asegurarse de su impacto, y optimizar al máximo los formatos.  Además, si se compra a través de canales programáticos, hay que asegurarse de usar una segmentación para la visibilidad, lo que ayudará a lograr los objetivos establecidos.

¿Es España un buen país para la publicidad?

España es el centro de nuestra expansión global estratégica. De hecho, establecimos nuestra oficina en Madrid porque somos conscientes de la importancia de brindar asesoramiento y asistencia en el mercado para garantizar que los anunciantes puedan superar los desafíos digitales de la actualidad.

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