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ORANGE, LA MARCA ESTRELLA DEL OTOÑO DE 2006

El verano pasado Initiative sacaba un nuevo estudio llamado “Marcas Estrella”, que analizaba las campañas que lograban mayores cuotas de eficacia en términos de notoriedad durante ese periodo. En esta nueva edición se analizan las “Campañas Estrella” del otoño. El estudio utiliza como fuente el Top of Mind del instituto IMOP. Cabe destacar que no se eligen las marcas que más notoriedad tienen, sino las que más crecen. De esta forma, las”Marcas Estrella” durante octubre, noviembre y diciembre de 2006 han sido las siguientes.

Orange, que se ha enfrentado al reto de sustituir a Amena, es la marca que mejores resultados ha presentado. Su buena estrategia de lanzamiento le ha permitido situarse en el puesto siete del ranking de notoriedad. Es la marca más recordada por las personas entre 20 y 40 años sin encontrar diferencias en sexo y clase social. Bruce Lee le ha proporcionado a BMW un incremento de notoriedad del 73% con respecto al año anterior, y se coloca entre las quince marcas más recordadas durante el otoño de 2006. La televisión fue el medio que ha capitalizado la mayoría del recuerdo publicitario, a pesar de que también ha habido inversión considerable en otros medios.

Ono ha pasado del puesto 43 al 24 en el ranking de notoriedad publicitaria, lo que supone un incremento de notoriedad del 73%. A pesar de que es la televisión el medio que más recuerdo produce, destaca el 29,4% procedente del medio exterior. Sony ha conseguido doblar sus cifras de recuerdo con la campaña de Bravia, pasando del puesto 47 al 27 en el ranking de recuerdo publicitario. La televisión ha capitalizado la mayoría del recuerdo. El incremento del 165% de la notoriedad coloca a Día en el puesto 35 de las marcas más recordadas. Su estrategia de medios se basa en una combinación de televisión y prensa aunque el recuerdo publicitario está sesgado hacia el exterior por su presencia a través de las tiendas.

El lanzamiento de Yoigo, la cuarta operadora nacional de telefonía móvil se ha convertido en otro caso de éxito, colocándose directamente en el puesto 33 del ranking, a pesar de que ha comenzado en diciembre. El BBVA con su slogan “Adelante” y con el patrocinio de Operación Triunfo entra, durante el otoño, entre las 50 marcas con mayor notoriedad mientras que, durante 2005, estaba en el puesto 124. Aunque la televisión capitaliza, con un 37%, la mayoría del recuerdo, la inversión en prensa se ve recompensada con una alta notoriedad en este medio (28%). La campaña “Queremos ser tu banco” del BSCH se ha convertido en el otro banco estrella del otoño.

Burger King ha experimentado un incremento del 67% en notoriedad publicitaria con respecto al mismo periodo del año anterior. El recuerdo está muy vinculado a las campañas que generaron gran polémica con el Ministerio de Sanidad. La estrategia de medios se centra fundamentalmente en televisión. Dolce Gabanna, con sus anuncios de perfumes, ropa, y accesorios, ha incrementado su recuerdo en un 225%, sobre todo, entre jóvenes menores de 30 años. Televisión y revistas son los medios con mayor notoriedad, aunque también el exterior aparece con un porcentaje de recuerdo similar a su inversión publicitaria.

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