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El coronavirus hace languidecer el mercado del lujo

La pandemia corta las alas al mercado del lujo (que tardará en remontar el vuelo)

El volumen de ventas generadas por las marcas de lujo cayó en 2020 hasta los 217.000 millones de dólares (muy lejos de los 281.000 millones de dólares de 2019).

lujoEl coronavirus ha caído como una bomba en el mercado del lujo, cuya facturación se desplomará un 23% a escala global en el año 2020. Este ramo de actividad está obligado a adaptarse a la transformación de los hábitos del cliente para contener de alguna medida las pérdidas, pero aun así su recuperación se antoja inevitablemente lenta.

De acuerdo con las cifras barajadas por la consultora Bain & Company, el volumen de ventas generadas por las marcas de lujo cayó en 2020 hasta los 217.000 millones de dólares (muy lejos de los 281.000 millones de dólares de 2019).

El mercado del lujo retrocede así a los valores del año 2014 en el que constituye su mayor desplome en los últimos 19 años.

Las marcas de ropa y relojes de lujo se enfrentan en 2020 a una caída del 30% en su volumen de facturación. Algo más amortiguada será la caída en el segmento de los fabricantes de calzado de lujo (-12%), que ha logrado mantenerse algo más estable en los últimos meses.

En Asia la venta de joyas continúa aún a buen ritmo, pero todo el mercado del lujo en general se ha visto lastrado en mayor y en menor medida por las pérdidas en los últimos meses (en comparación con el año precedente).

El lujo que pivota en torno al arte, la comida gourmet, los yates, los aviones privados, los automóviles premium y los viajes de lujo cerrará también con pérdidas el año 2020. En estas áreas de actividad el quebranto en las ventas será de alrededor de un 20% y la facturación caerá hasta el billón de dólares.

Bain & Company estima que la industria del lujo no regresará a los niveles de 2019 hasta finales de 2022 como muy pronto (aunque lo hará con mayor probabilidad en el transcurso del año 2023).

El mercado del lujo debe transformarse para sobrevivir

Pese a todo, parece que «los proveedores de artículos de lujo podrán sobrevivir a esta crisis», apunta Oliver Merkel, socio y experto en lujo de Bain & Company. «Así y todo, las marcas tendrán que cambiar de manera dramática su modelo de negocio para satisfacer adecuadamente las demandas del consumidor», añade.

Las ventas a la baja en el mercado del lujo tendrán un impacto de primer orden en los márgenes de beneficios. En 2020 tales márgenes caerán un 60%. «La rentabilidad se mantendrá por lo pronto debajo de los niveles iniciales, ya que las marcas pueden reducir solo ligeramente los costes asociados al diseño y la producción», advierte Marie-Therese Marek, socia de Bain & Company.

Como el resto de los retailers, las marcas de lujo deberán necesariamente dar fuelle a sus esfuerzos en el ámbito de la transformación digital sin descuidar tampoco sus establecimientos físicos, donde deberán redefinir la experiencia del cliente y hacerla aún más redonda.

En 2020 las ventas online generadas por el mercado del lujo llegarán los 49.000 millones de dólares (frente a los 33.000 millones de euro de 2019). Esta abultada cifra equivale un volumen de mercado de casi el 25%, que el año pasado era de apenas el 12%.

El coronavirus no es, por otra parte, la única amenaza a la que se enfrenta actualmente la industria del lujo, pues las marcas ya asentadas en este mercado se las tienen que ver con cada vez más rivales de nueva hornada (provenientes sobre todo del ámbito DTC).

A las marcas de lujo demanda el consumidor les exige además no solo calidad y diseño sino también sostenibilidad y responsabilidad social. «Los consumidores más jóvenes en particular, que aglutinarán buena parte de las ventas en 2025, esperan que las marcas de lujo se hagan eco de este tipo de valores», enfatiza Merkel.

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