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"PARA CAPTAR FONDOS, TAMBIÉN ES NECESARIA LA COMUNICACIÓN"

Nota de Prensa:

La planificación de la captación de fondos en las organizaciones fue analizada ayer por Aurora Pimentel, socio docente de Dircom, miembro de la Asociación de Profesionales de Fundraising y profesora de la Universidad San Pablo-Ceu, en un nuevo Taller de Comunicación organizado por la Asociación de Directivos de Comunicación, bajo el título “Fundraising: planificación estratégica de la captación de fondos”.

Aurora Pimentel destacó la importancia de desarrollar las acciones de Fundraising bajo un plan de carácter estratégico y con una mentalidad básicamente financiera. Aunque definió esta disciplina como económica, destacó que también “precisa del área de la Comunicación y el Marketing”.

Según explicó la experta, antes de desarrollar un plan para la captación de fondos, es necesario realizar una investigación y un análisis de la financiación actual de la organización, así como para detallar sus necesidades futuras. En este sentido, hay que evaluar el balance de ingresos frente a gastos, el histórico de otras iniciativas anteriores en la captación de fondos, identificando las organizaciones que han aportado fondos, la forma en la que lo ha hecho, la cantidad del importe pagado, los motivos por lo que lo hicieron, etc. Las bases de datos, por lo tanto, se convierten en una herramienta fundamental para la gestión de fondos.

Con el objetivo de analizar las donaciones recibidas y sus donantes, se debe clasificar la información en segmentos de cantidades anuales a modo de “pirámide”. Habitualmente, suele aparecer que las donaciones más fuertes son realizadas por un escaso número de individuos e instituciones y que las donaciones menores son realizadas por un mayor número de individuos e instituciones.

A la hora de captar nuevos fondos en el futuro, hay que fijar la cantidad que se necesita y el tiempo previsto para conseguirlo. Es necesario conocer el presupuesto que se tiene para obtener esa cantidad y el equipo humano que va a trabajar para alcanzar este objetivo.

Aurora Pimentel clasificó las donaciones en dos grupos: “grandes donaciones” donde se incluirían recogerían aquellas aportadas por las fundaciones, empresas, grandes donantes particulares, y lo que ella llamó “campañas de capital” y “donaciones futuras comprometidas”. En cuanto a las campañas de capital, Aurora Pimental las definió como aquellas campañas realizadas cuando se necesita una fuerte financiación para iniciar un proyecto considerable y específico. Estas acciones suponen un gran esfuerzo y coste. Su planificación y ejecución suele necesitar también ayuda externa. Las donaciones futuras comprometidas son aquellos “instrumentos legales” en relación con las últimas voluntades y seguros de vida que comprometen una futura donación a la entidad por parte de un particular. Esta modalidad es utilizada en países sajones, aunque en España es más difícil de encontrar.

Por el contrario, las “pequeñas donaciones” serían las generadas por las acciones de marketing directo, por teléfono, por la organización de eventos. La venta de merchandising; ya sea propio o en alianza con otras empresas estratégicas, también es otra fuente de ingresos. Internet se perfila como un nuevo canal para recibir donaciones.

“Estas tácticas no son todas aplicables a cualquier entidad, ni todas al tiempo, ni todas siempre”. Aurora Pimentel explicó que hay cinco situaciones “tipo” que generan cinco grandes estrategias de Fundraising, aunque se puedan encontrar algunos modelos mixtos. De este modo, en situación de crecimiento, se necesitan más donantes que podrían captarse utilizando herramientas de marketing directo o Internet.

Una segunda fase sería la de implicación. Éste sería el momento de estrechar los lazos con los donantes, con los que sería necesario una comunicación fluida y transparente con los para que éstos conozcan, en todo momento, dónde se invierte el dinero. La táctica más apropiada sería el marketing directo.

La tercera fase, la de la visibilidad, tendrían como objetivo la de conseguir ser conocidos, y lograr el reconocimiento de la marca. En esta ocasión, la táctica más adecuada sería la organización de eventos especiales y las alianzas con empresas. La fase de la eficiencia es aquella en la que se necesita el máximo de dinero al mínimo coste y se da en aquellas organizaciones bien establecidas con costes operativos fuertes. La táctica más eficaz sería conseguir grandes donaciones.

Por último, la etapa de estabilidad es aquella en la que preocupa más el futuro que el presente, relacionado con muchas entidades que se financian públicamente pero que no saben qué ocurrirá en el futuro. Las donaciones futuras comprometidas y las grandes donaciones son las mejores tácticas para estos casos.

En cuanto al cronograma más adecuado, la fase de lanzamiento de un programa para la captación de donaciones se produciría durante un periodo de un año, mientras que la fase de crecimiento e implicación se realizarían durante el período del 2º al 4º año. La fase de eficiencia, estabilidad, implicación se produce a partir del 5º año.

Este taller se enmarca dentro de una serie de actividades formativas de referencia en el sector, organizados por la Asociación de Directivos de Comunicación y en los que se analizan distintos ámbitos de la gestión de la comunicación corporativa e institucional con el objetivo de contribuir al desarrollo profesional de los directivos de comunicación.

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