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Para embelesar de verdad al cliente las marcas deben ser útiles, no hacerse las interesantes

heartLos nuevos medios digitales han operado una profunda metamorfosis en el concepto de fidelidad del cliente. En la nueva era digital los consumidores están más predispuestos a guardar fidelidad a las marcas cuando éstas no les hacen perder el tiempo, cuando son de verdad útiles y cuando se toman la molestia de recompensar su lealtad. Así lo concluye al menos un reciente estudio llevado a cabo en Estados Unidos, Reino Unido, Brasil y China por la agencia digital Razorfish.

El consumidor nacido al calor de la nueva era digital es, según el informe de Razorfish, particularmente "alérgico" a la publicidad. No en vano, más de la mitad de los consumidores de Estados Unidos y Reino Unido y el 69% de los consumidores chinos confiesan que harían todo lo que estuviera en sus manos con tal de evitar toparse con publicidad y ver anuncios pre-roll en YouTube.

¿La conclusión? Que para meterse en el bolsillo al consumidor es necesario algo más más que spot divertido o un tuit ingenioso. Es más, con la actual proliferación de medios, canales y plataformas de comunicación, el consumidor es más “sensible” que nunca a los mensajes publicitarios.

Hastiado de la publicidad, los consumidores en general prefieren las marcas útiles a las marcas interesantes, particularmente en China (88%) y en Estados Unidos (86%). En Brasil (81%) y en Reino Unido los consumidores están ligeramente más predispuestos a las marcas interesantes.

La utilidad que el consumidor exige a las marcas puede tomar múltiples formas, desde hacerle la vida más fácil o proporcionarle algo de valor a cambio. Que las marcas hagan la vida más fácil al consumidor es particularmente importante en Brasil, donde el 96% de los consumidores hace esta exigencia a las marcas. Este alto porcentaje desciende al 81% en Estados Unidos y en China y al 77% en Reino Unido.

En cuanto a la necesidad de entregar al consumidor algo de valor a cambio, al consumidor en general no le importa que ese algo vaya de la mano de la publicidad. De esta forma, el 79% de los consumidores estadounidenses y británicos y el 77% de los consumidores chinos confiesan no tener inconveniente en ver publicidad a cambio de tener acceso a contenido gratuito.

Por otra parte, para el consumidor es esencial asimismo que las marcas recompensen de alguna manera su lealtad. El 92% de los brasileños da mucha importancia a este tipo de recompensas, proporción que baja hasta el 72% en Estados Unidos, hasta el 71% en China y hasta el 65% en Reino Unido.

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