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Para 'Las Vegas Sands' el éxito no depende de la suerte, sino de la regulación publicitaria

Para 'Las Vegas Sands' el éxito no depende de la suerte, sino de la regulación publicitariaTener éxito cuando el nombre de tu empresa es Las Vegas Sands depende mucho de la regulación vigente y no de la suerte. Eso es lo que Rom Hendler, CMO de la compañía, ha experimentado a raíz de la introducción de un programa de fidelización en Marina Bay Sands, en Singapur, con el que se daba puntos a los clientes que gastaran dinero en el resort.

Una iniciativa que inicialmente fue aprobada por la Autoridad Reguladora de Casinos del país pero que más tarde consideró que animaba a la gente a gastar más en el área de juego de estos complejos de ocio. “Ahora, estamos buscando cómo separarlo. Vamos a adaptarlo para que podamos tener dos programas de fidelización, uno para jugadores y otro para no jugadores. Sea lo que sea lo que nos lancen los reguladores, vamos más allá para cumplirlo”, explicó Hendler. De hecho, los programas de fidelización y el CRM inteligente son una estrategia clave para el marketing de Las Vegas Sands, si las autoridades se lo permiten.

“Quiero entender a cada consumidor, rastrear el gasto y calcular los beneficios. La tecnología no es tan fuerte como me gustaría que fuera”, aseguró el director de marketing.

Pero el hecho de que para Hendler los grandes retos sean la tecnología y el CRM es llamativo cuando Las Vegas Sands en 2008 se enfrentó a un conato de bancarrota que finalmente Sheldon Adelson resolvió ingresando mil millones de dólares de su cuenta personal. Y recientemente los cargos contra Adelson por blanqueo de dinero han puesto al magnate de nuevo en el ojo del huracán.

Algo similar ocurre con el desembarco de Las Vegas Sands en España con la llegada de Eurovegas. Desde que empezó a plantearse el proyecto, la compañía, el gobierno central y regional y las asociaciones de casinos han estado barajando la posibilidad de algunos cambios en la regulación con respecto al juego. Estos cambios legislativos apuntan hacia la legislación laboral, las normas sobre el consumo de tabaco o la presencia de menores en las instalaciones.

Además, ayer en el pleno del Congreso el PP aprobó en solitario la reforma fiscal con la que se exoneraría de impuestos al magnate estadounidense, lo que supondría una reducción del 95% del Impuesto de Bienes Inmuebles (IBI).

Los esfuerzos publicitarios de Las Vegas Sands se centran más que en los casinos en los complejos de compras y restaurantes, mientras que se hace un fuerte hincapié sobre las relaciones públicas a través de patrocinios y colaboraciones. Y es que los casinos tienen prohibido anunciarse en muchos mercados. Aunque Hendler afirma: “la regulación no nos preocupa. Es un hecho. El reto es que no es consistente”.

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