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PepsiCo suprime su departamento global de compras y marketing

pepsicoLa multinacional estadounidense de bebidas y aperitivos PepsiCo ha decidido eliminar su departamento de compras y marketing global. De ahora en adelante, dejará en manos de las marcas que componen el grupo la gestión y supervisión de las actividades de marketing.

Según informa Ad Age, esta decisión ha provocado algunos despidos en la plantilla de la compañía y podría acarrear cambios significativos en el trato con las agencias así como en la manera de gestionar las estrategias en los nuevos departamentos de compras corporativas.

"Seguimos desarrollando nuestro modelo de negocio para ser más eficaces y eficientes. Los cambios han sido considerados cuidadosamente y son necesarios para mantener nuestra posición competitiva y afrontar los retos futuros de nuestra actividad" asegura un portavoz del grupo. "Desafortunadamente, el cambio ha repercutido en algunos puestos de trabajo. Esta no es una decisión fácil, pero nos comprometemos a ayudar a los empleados afectados en su carrera profesional, así como a ofrecerles una indemnización justa".

pepsico2El ya desaparecido departamento daba empleo a una docena de trabajadores, que se encargaban de gestionar las relaciones con las agencias y los medios de comunicación. Algunos trabajadores ya han sido recolocados en otros departamentos de la compañía. No obstante, PepsiCo no asignará un responsable de compras específico para cada una de sus marcas, sino que este tipo de actividades serán gestionadas por los propios gerentes.

Las compañías comenzaron a unificar sus departamentos de marketing y compras hace más de una década con el objetivo de ahorrar costes y conseguir mejores retornos de la inversión en las actividades de marketing. Sin embargo, en los últimos años los marketeros han puesto en entredicho la utilidad del departamento de compras corporativas. De hecho, una encuesta realizada por la Asociación Nacional de Anunciantes reveló que sólo el 47% de los clientes creía que estos departamentos añadían valor al negocio, mientras que un 10% de las agencias aseguraba que enriquecía la relación anunciante-agencia.

En la actualidad, las marcas deben ofrecer contenido interesante para sus consumidores en pequeñas dosis diarias o semanales. De nada sirve anclarse en el pasado y seguir lanzando grandes campañas televisivas. El consumidor exige algo nuevo y, por ello, el principal objetivo para PepsiCo es mejorar su flexibilidad y rapidez a la hora de lanzar más y mejor contenido.

Las decisiones de marketing en nuestra década “se suelen tomar en tiempo real”, asegura un ejecutivo de la multinacional. “Si gestionamos estas estrategias en pequeños equipos, conseguiremos personalizar nuestras acciones y adaptarlas a cada marca. En definitiva, podremos alcanzar mejores resultados”.

Pero no será fácil. Eliminar de un plumazo un gran departamento conlleva riesgos. Los ejecutivos de marca podrían verse sobrepasados al tener que vigilar los sistemas financieros y el cumplimiento contractual de cada marca. Para evitar posibles conflictos, la multinacional ha elaborado una guía sobre los procedimientos de compras corporativas que será de gran ayuda para los nuevos responsables de estas actividades.

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