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Las "micromarcas" amenazan el reinado de las grandes marcas

Pequeñas pero matonas: el irresistible apogeo de las "micromarcas"

En el sector de los bienes de consumo el creciente ascenso de las "micromarcas" puede poner en severos aprietos a las marcas ya establecidas.

micromarcasLa veteranía no siempre es un grado, tampoco cuando hay de por medio marcas poderosas y bregadas en mil y una batallas. Las grandes marcas (procedentes de todos los sectores de actividad) se las tienen que ver cada vez más con “micromarcas” (Eos, Allbirds o Away, por ejemplo) que amenazan con robarles cuota de mercado.

Según un reciente estudio de la consultora Oliver Wyman, la facturación de las denominadas “micromarcas” (con ingresos anuales de hasta 100 millones de euros) es 266 veces más pequeña que las de marcas ya consagradas en el ámbito de los bienes de consumo.

Aun así, y pese a su facturación es extraordinariamente minúscula comparada con las grandes marcas, lo cierto es que crecen a un ritmo 19 veces más vigoroso.

Si bien hoy por hoy la cuota de mercado de las “micromarcas” oscila entre un 4% y un 5%, en 2025 estas marcas podrían convertirse en dueñas y señoras de una cuarta parte del ramo de los bienes de consumo.

“Una micromarca no puede hacer caer por sí sola a una gran marca”, admite Martin Schulte, socio de Oliver Wyman. Con todo, “cuando resultan atacados varios segmentos de una empresa ya establecida, puede producirse una notable mengua en la facturación. Además, las grandes marcas detectan muy a menudo a sus nuevos rivales demasiado tarde y tienden a infravalorarlos”, subraya.

Las “micromarcas” se rigen por normas totalmente distintas a las de las grandes marcas, cuyas flaquezas conocen para más inri como la palma de su mano.

Para levantar sus propios cimientos las “micromarcas” utilizan como andamiajes un oportuno “mix” de canales de marketing, redes sociales y testimonios con el foco puesto en grupos muy concretos de público objetivo.

“Desde el punto de vista de la innovación las micromarcas no tienen nada que envidiar a las grandes marcas. Y destacan por la pasión que ponen en las ideas de las que emergen sus productos”, indica Shulte.

Los ramos de actividad donde las “micromarcas” tienen a día de hoy más posibilidades de prosperar son los deportes, la óptica, la salud, la decoración y las bebidas. También serán víctimas en el futuro de las enérgicas embestidas de las “micromarcas” las marcas que actualmente se desenvuelven en sectores como la belleza, el lujo, la electrónica de consumo y los accesorios para mascotas.

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