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Percepción Vs. Realidad: ¿cómo ven los consumidores la sostenibilidad de las marcas?

La confrontación entre percepción y realidad ha sido siempre un gran reto para las marcas y, cuando la sostenibilidad entra en juego, las cosas se vuelven aún más difíciles. La sostenibilidad se ha considerado como la gran ventaja de las grandes marcas, pero la realidad ha demostrado que, cuando no cumples las expectativas de sostenibilidad que lanzas a tus consumidores, toda tu estrategia de marca puede volverse en tu contra.

Hay marcas, como Patagonia, que han hecho que sus valores, marca y acciones estén alineados bajo el mismo mensaje de sostenibilidad, que les ha permitido una relación mucho más profunda con sus consumidores y, además, seguir aumentando sus ventas a pesar de la crisis económica. Pero como Patagonia hay muy pocas marcas, y la mayoría están muy lejos de establecer una estrategia similar.

Ahora, estudios como MapChange y Sustainability Leadership Report han revelado la cantidad de compañías que son percibidas como mucho más sostenibles de lo que realmente son, mientras que para otras, sus buenas acciones pasan totalmente desapercibidas.

La discontinuidad entre la realidad y la percepción de la sostenibilidad de una marca puede ser realmente perjudicial, exponiéndola al riego o evitando que sea capaz de sacar provecho de su inversión en sostenibilidad. Apple es un claro ejemplo de esta situación: sus productos y su política de marca se perciben como muy sostenibles, gracias, en parte, a su diseño y sus acciones de marketing. Pero finalmente sus prácticas poco sostenibles salieron a la luz, y la disonancia de esta realidad frente a la percepción de la marca copó todos los titulares y daño la reputación de la compañía. En cambio, News Corp. tiene una imagen bastante más negativa entre el público, pero la realidad es que la compañía ha sido bastante proactiva en cuanto a tomar posiciones en torno a la sostenibilidad.

Una discontinuidad que a veces también puede tener un efecto positivo sobre la percepción de una marca. Nike, por ejemplo, fabrica algunas de las zapatillas más sostenibles del mercado, pero ha preferido dejar a un lado sus atributos de sostenibilidad para centrarse en el rendimiento de sus productos. La realidad es que el gran público reconoce y valora los productos Nike por su calidad y rendimiento, pero los consumidores concienciados también encuentran en la compañía la satisfacción de sus innovaciones sostenibles.

Por tanto, ¿qué es lo que funciona para una marca? A la hora de establecer cuál es el equilibrio entre percepción y realidad de la sostenibilidad de una marca hay que determinar cuándo hay que comunicar y cuándo pasar a la acción. Pero lo más importante es entender cuáles son los problemas acerca de la sostenibilidad que importan al público objetivo de una marca.

Hay que analizar la percepción sobre la actuación de una marca y confrontarla a la realidad para determinar riesgos y oportunidades. Si una percepción excede a la realidad, la marca se enfrentará a un riesgo potencial; si la situación es al revés, hay una oportunidad, si se genera una comunicación adicional.

Marcas y responsables de sostenibilidad pueden entender y analizar sus estrategias a través de la comparación entre percepción y realidad. Eso sí, no hay que olvidar que percepciones y expectativas cambian en función del lugar, el momento y el tipo de producto o servicio. Es necesario un trabajo constante para establecer el equilibrio adecuado, pero una vez lograda la estrategia, se generará una marca más fuerte, clientes más fieles y más valor por cada inversión.

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