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P&G APROVECHARÁ LA CRISIS PARA GANAR NOTORIEDAD MEDIÁTICA

Las multinacionales hacen sus cuentas. “No conozco a nadie que no intente recortar gastos”, comentó el consejero delegado y presidente de Procter & Gamble, A. G. Lafley. El gigante de productos de consumo está viendo como sus ventas caen por debajo de su target por primera vez muchos años. La primera víctima de la recesión será el presupuesto publicitario, según recoge AdAge.

La intención de Lafley es invertir menos en medios manteniendo una cota de visibilidad notable. “En una economía ajustada muchas compañías reducen en publicidad como una medida de recorte. Esto crea una oportunidad para nosotros para comprar más espacio en medios a un precio más bajos y aumentar nuestra notoriedad”, señaló el presidente.

A pesar de los datos de TNS que indican que P&G invirtió menos en publicitarse durante los dos primeros trimestres del año con respecto al año anterior, actualmente todo indica que el gasto en marketing se incrementará en proporción al aumento en ventas.

Jon Moeller, director financiero de la compañía estima que las ventas aumentarán un 3% durante este trimestre. Ésta cifra es inferior al 4% o 6% al que está habituada. El dato es bastante significativo si se tiene en cuenta que su ritmo de crecimiento durante más de un año ha sido del 5%.

Aun así, P&G espera seguir creciendo gracias al incremento del coste de la materia prima. Los ejecutivos de la compañía han discutido mucho sobre como acelerar la productividad sin despidos masivos, con iniciativas como una mejor gestión de sus transportes en Estados Unidos.

La firma está dejando de invertir en algunas de sus ramas. Sus empresas farmacéuticas están siendo algunas de las desafortunadas, aunque no todas. En su haber se encuentran Metamucil, Robeesteel o la mundialmente conocida Vicks. La popular marca de medicamentos con sabor a menta crece anualmente un 8% fuera de Estados Unidos y desde Procter & Gamble van a aprovechar el tirón para darla a conocer en 15 países más.

“Las farmacéuticas estaban comerciando con unos porcentajes de beneficio mucho más elevados que las compañías dedicadas al gran consumo. Ahora, las farmacéuticas obtienen beneficios inferiores a las productoras de bienes de consumo”, argumentó Lafley, como explicación a los recortes.

De hecho la compañía frenó la investigación en este campo hace dos años dentro de sus filiales, apostando por proyectos de investigación con socios externos. De momento también ha parado esta actividad. A pesar de esta desinversión, P&G seguirá apoyando a aquellas marcas que sean rentables para la empresa.

El comportamiento de los consumidores ante la crisis parece que tampoco será tan alarmante. Sólo un 20% piensa rebajar su gasto en salud y un 26% en belleza según el propio Lafley. Las cifras con la comida y la bebida serán de un 15% y un 27% respectivamente. Parece que a Procter & Gamble aun le queda mucho negocio.

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