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La gestión de medios in-house se traduce en un ahorro del 10% para P&G

P&G logra un ahorro del 10% con su apuesta por la gestión de medios in-house (y prevé dar alas a este enfoque)

P&G acomete hoy por hoy casi el 100% de la compra de medios de manera in-house en Estados Unidos y en China, según Marc Pritchard.

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

La multinacional estadounidense de bienes de consumo Procter & Gamble (P&G) enarbola con orgullo la bandera de la compra de medios in-house. No en vano, haciendo suyo este enfoque la matriz de marcas como Ariel, Tampax, Olay o Pantene ha cosechado un ahorro de al menos un 10%. Sin embargo, y pese a que esta cifra es ya más que satisfactoria, Marc Pritchard, Chief Brand Officer de P&G, cree que hay aún mucho margen para la mejora en la eficiencia apoyándose en mejores métricas y más transparencia por parte de las plataformas digitales. Así lo enfatizó Pritchard este martes en una charla en la Conferencia de Medios de la Asociación Nacional de Anunciantes (ANA) en Orlando (Estados Unidos).

De acuerdo con Pritchard, P&G acomete hoy por hoy casi el 100% de la compra de medios de manera in-house en Estados Unidos y en China. Y la compañía prevé extender también este enfoque a Europa, donde ya apuesta por la compra de medios in-house en cinco mercados diferentes.

Pese a su decidida apuesta por la compra de medios in-house, Pritchard subraya que las agencias de medios continúan jugando un rol importante en el seno de P&G, pues procuran soporte a la compañía con la automatización, las métricas y la simplificación de la cadena de suministro de medios.

Apostando por la compra de medios in-house «estamos ganando en celeridad y logrando mejores niveles de eficacia, puesto que los equipos internos de P&G pueden tomar decisiones mejores, más rápidas y más integradas».

Pritchard está convencido, no obstante, de que pueden hacerse aún mejor las cosas. «¿Por qué seguimos errando el tiro a la hora de invertir en medios eficaces?», se pregunta el Chief Brand Officer de P&G. «Una razón es la ausencia de métricas verdaderamente relevantes», enfatiza.

P&G tiene que bregar con una toda una plétora de métricas: las impresiones, los «ratings», los clics, los «likes», el «engagement» o el CTR. «Y es bueno poder disponer de estas y otras métricas, pero estas no dejan de ser un mero diagnóstico. La métrica que de verdad importante son los dólares emanados de las ventas«, destaca.

Y hoy por hoy, denuncia Pritchard, la medición de los resultados derivados de las ventas es excesivamente compleja y lleva mucho tiempo y dinero.

Marc Pritchard insiste en que hay que implementar innovaciones en la medición

«Es hora de innovar en la medición para demostrar la eficacia en las ventas de una manera más sencilla, más rápida y más confiable», indica.

Pritchard se lamenta, por otra parte, de que solo el 36% del gasto en publicidad programática llega de verdad a los «publishers» y recomienda en este sentido a los profesionales del marketing que implementen las medidas oportunas para evitar que su inversión en publicidad online recale en webs de naturaleza maliciosa.

Los «partners» de P&G en el universo de la publicidad programática se toman la molestia de informar a la compañía sobre las discrepancias que se observan a menudo entre las plataformas SSP y las plataformas DSP y son en este sentido 100% transparentes. «Sin embargo, no sucede lo mismo con otros ‘players’. Hay todavía cero transparencia en la cadena de suministro de muchas plataformas. Y es el momento de cambiar esta circunstancia para redundar en el mejor interés de todos», dice Pritchard.

Si bien Pritchard no pone nombres y apellidos a tales plataformas, lo cierto es que sus palabras parecen hacer específicamente referencia a Google, Meta, Amazon y otros «jardines cerrados».

El objetivo de P&G en la mayor parte de sus marcas es conectar con casi el 100% de los adultos para sus productos de uso diario. Sin embargo, actualmente solo es capaz de conectar con una media del 75%.

Para llegar a más consumidores de manera más eficaz habría que invertir más en medios propios más diversos, en medios operados y en medios convenientemente targetizados, dice Pritchard.

Otro problema que hay que solventar para dar a alas a la eficacia en la publicidad online es evitar un exceso de frecuencia. «A menudo no sabemos cuántas ve el consumidor el mismo anuncio a lo largo de la misma jornada en diferentes plataformas de manera simultánea», subraya Pritchard.

Y se necesitan asimismo iniciativas para la medición «cross-media» como la que VideoAmp y comScore han puesto en marcha al otro lado del charco. Es preciso, no obstante, que más compañías se sumen a este tipo de iniciativas para extraer de estas el máximo valor, dice el Chief Brand Oficcer de P&G.

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