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Por qué P&G, el mayor anunciante del mundo, no quiere cargar las tintas sobre el targeting

targetingMark Pritchard, director global de marketing de la multinacional estadounidense de bienes de consumo Procter & Gamble (P&G), no tiene definitivamente pelos en la lengua y es además lo suficientemente humilde para reconocer sus propias meteduras de pata. “También nosotros hemos hecho muchas tonterías, en particular en las nuevas plataformas digitales”, admite el CMO del anunciante más poderoso del mundo en una entrevista concedida recientemente a la publicación alemana especializada en marketing y publicidad Horizont.

Torpezas al margen, de las que no se libra ni siquiera un coloso de las dimensiones de P&G, Pritchard tiene muy claro que en el éxito (o el fracaso) del marketing juega un papel fundamental el cliente. “El consumidor es el jefe. Por esta razón necesitamos ser dueños de los mejores productos, da igual si son champús, detergentes, pañales o cuchillas de afeitar. Después es necesario revestir tales productos de un packaging agradable y en último término publicitarlos. Cuanto mejores seamos haciendo esto, más clientes se fijarán en nuestras marcas y también más clientes se acordarán de ellas”, subraya Pritchard.

Hace algunos años Pritchard no ocultaba su euforia en relación con las nuevas plataformas digitales y las fantásticas posibilidades publicitarias a ellas asociadas. Hoy la euforia del CMO de P&G no se extinguido, pero sí ha perdido algo de ímpetu (y ha ganado en realismo). “Estamos experimentando un cambio dramático en el mercado gracias de las plataformas digitales, que amplían sustancialmente nuestras oportunidades”, dice Pritchard.

Sin embargo, “tengo la impresión de que no deberíamos cargar las tintas tanto como lo hemos hecho hasta ahora en el targeting. Como fabricantes de bienes de consumo que somos queremos que nuestras marcas echen anclas en la sociedad en su conjunto y que no se limiten a conectar con unos cuantos grupos de público objetivo. En este sentido, no renunciaremos a los medios tradicionales, aun cuando se está produciendo una mudanza de los presupuestos publicitarios a las plataformas digitales”, matiza del director global de marketing de P&G.

Aunque Pritchard admite que P&G ha alumbrado en el transcurso de los últimos años publicidad simple y llanamente “mediocre”, el CMO del mayor anunciante del mundo asegura que los estándares de calidad de las campañas publicitarias de la multinacional norteamericana han experimentado una notable mejora para evitar ser presas del peligroso adocenamiento.

“Ya no aceptamos la mediocridad, tanto si trata de un texto como de una imagen o de un diseño. Nuestra publicidad llega todos los días a millones de personas, es un negocio honorable y está en manos de profesionales serios”, subraya Pritchard.

La ambición de P&G es convertir el oficio del marketing en un auténtico arte. “Se trata de pintar para nuestras marcas verdaderas obras de arte y superar así los obstáculos de la brillantez creativa”, concluye.

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