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P&G recorta hasta un 40% su gasto en agencias ¿apostando por los medios de comunicación?

P&GTodo apunta a que la multinacional de bienes de consumo, Procter & Gamble, mantendrá estable el gasto en marketing en este año fiscal aunque continuará aumentando la partida destinada a nivel global a medios de comunicación.

Unos recortes que han ayudado a P&G a superar los pronósticos de los analistas en lo que a las ganancias por acción se refiere. La exclusión de una gran cantidad de costes de reestructuración ha permitido mantenerse por encima de las previsiones. El crecimiento de las ventas orgánicas se redondea hacia abajo contra las proyecciones de los analistas estableciendo así un consenso de crecimiento para el trimestre que ha finalizado de un aumento del 2% (hasta el pasado 30 de junio).

P&G ha conseguido durante su último ejercicio fiscal un beneficio neto que se ha situado en los 7.144 millones de dólares (6.515 millones de euros) lo que supone un 39% menos que la cifra reportada durante el año anterior (11.785 millones de dólares) tras experimentar una caída del 79% durante el cuarto trimestre. En términos de facturación durante su último ejercicio fiscal (finalziado el pasado 30 de junio), se han alcanzado los 76.279 millones de dólares siendo la cifra un 5% que la obtenida durante el año anterior

Lo cierto es que una de las áreas donde P&G está cumpliendo con sus objetivos de ahorro es precisamente la de marketing. Para el año fiscal que acaba de concluir, la compañía ha reducido el número de agencias con las que trabajaba en un 40% a nivel global. El recorte en gastos de agencias así como en el de producción se traduce en un ahorro del 15%, es decir, 300 millones de dólares, tal y cómo ha señalado Jon Moeller, presidente financiero del grupo. Este ha recalcado que la gran parte de lo que se ha ahorrado se reinvertirá en fuertes programas de publicidad, tal y cómo apuntan desde Adage.

Por ejemplo, P&G ha reducido su gasto en agencias hasta un 50% en Brasil mientras que el porcentaje se ha situado en el 20% para EEUU en lo que se refiere a las áreas de negocio relativas a los productos de belleza. En otra, que Moeller no quiso nombrar, ha señalado que el gasto en servicios de marketing digital se ha reducido hasta en un 75%.

AG Lafley, CEO de P&G, ha destacado que los ahorros en los costes de agencias y producción se están trasladando a los medios de comunicación. “Simplemente movemos los dólares que están siendo improductivos hacia áreas más rentables consiguiendo mayor productividad en el sector digital, móvil, búsquedas y programas sociales”.

A pesar de haber sacrificado casi 100 de sus marcas durante el pasado año mediante procesos de desinversión, la compañía continúa reportando un modesto crecimiento en sus ventas orgánicas. Este se compara con el 1% del año anterior señalando que se podría haber alcanzado hasta el 2% sin las marcas de las que se está deshaciendo.

Rusia se ha convertido en uno de los grandes quebraderos de cabeza para P&G representando uno de sus mayores déficits de ventas durante el último trimestre. Esto es debido al aumento de los precios para poder reestablecer la rentabilidad en medio de la caía experimentada en el valor del rublo. Hasta el pasado mes de junio, las ventas en este país descendieron en un 57%.

Otro de los factores que han influido ha sido el negocio de los productos de aseo dirigido por David Taylor desde 2013. Las ventas orgánicas del mismo han caído un 7% en el último trimestre. Moeller ha señalado que esto se debe, por ejemplo, al descenso de hombres que se afeitan en EEUU o la competencia de los negocios online.

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