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P&G y Wallmart triunfan en el entretenimiento familiar

P&G y Wallmart triunfan en el entretenimiento familiarProcter & Gamble y Walmart se asociaron este año con NBC para crear el nuevo modelo de marketing de entretenimiento, una serie de películas familiares producidas por P&G Productions. El objetivo de las películas, atraer a los espectadores a comprar productos de P&G en los almacenes Wallmart. Una nueva estrategia que serán pocas las marcas que logren copiar, ya que sólo las más grandes pueden disponer de los recursos para lanzar una iniciativa similar.

Los dos telefilmes gozaron de bastante éxito en el prime-time. “Secrets of the Mountain” fue el programa con mayor audiencia en su estreno, un viernes por la noche, consiguiendo más de 7,5 millones de espectadores. “The Jensen Proyect” contó con 4 millones de espectadores y se situó en el segundo puesto, según informa AdAge. Pero más allá de las audiencias, esta forma de entretenimiento patrocinado se está convirtiendo en el santo grial de anunciantes y agencias para conseguir audiencias de escala, conseguir datos sobre las ventas de productos y hacerse comunidades de fans muy activas.

Pero la asociación de P&G, el mayor inversor en publicidad mundial, y Walmart, ya comenzó a finales de los noventa cuando lanzaron la Asociación de la Alianza de Anunciantes Nacional para el Entretenimiento Familiar. Con esta iniciativa presionaron para conseguir que se emitieran programas como “Las Chicas Gilmore” e identificaron a las familias con hijos menores de 18 años como la mayor audiencia y con mayor potencial. De estos espectadores, sólo el 23% afirmó estar satisfecho, en aquellos momentos, con las opciones de entretenimiento familiar que existían. Además, P&G tiene una larga experiencia en la creación de contenidos originales, desde que empezara con las radionovelas de los años 30 que se mantuvieron durante décadas en la programación. Luego vendría en patrocinio de los People’s Choice Awards y la primera novela interactiva, que se lanzará el año que viene en MTV, Ben Silverman’s Electus.

Pero la relevancia de la asociación P&G y Walmart es el impacto que sus contenidos de entretenimiento han tenido en las ventas. En una conferencia celebrada en abril, P&G anunció que las marcas que se anunciaron en las películas aumentaron un 26% la preferencia entre las madres que la vieron, y las intenciones de compra de las madres que vieron la película era 2,7 veces más alta que las de aquellas que no la vieron.

Walmart y P&G gastaron 2,7 millones de dólares conjuntamente por el tiempo de emisión de “Secrets of the Mountain” y la cifra se duplicó en el caso de “The Jensen Proyect”. Además, la compra de anuncios para esta última alcanzó los 221.000 dólares, una cifra similar a la que se invierte en programas como “Mujeres Desesperadas” o “Padre de Familia”.

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