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¿Por qué triunfan las marcas digitales?

Pienso diferente, luego triunfo: la baza de las marcas digitales

Según un estudio, las marcas digitales no solo triunfan por hacer las cosas diferentes, también por pensar de forma distinta y considerar a sus clientes más como usuarios que como compradores.

marcas digitalesHay muchos ejemplos de marcas que han conseguir triunfar pese a la complejidad de la era digital. Todas ellas tienen algo en común, según el estudio conjunto de SAP, Siegel+Gale y Shift Thinking. No solamente hacen las cosas de forma diferente, también las piensan. Mientras que las marcas se han intentado colar tradicionalmente en las mentes de sus consumidores, las marcas digitales se centrar en posicionarse en la vida de los suyos. Consideran a los consumidores más como usuarios que como compradores.

El estudio encuestó a más de 5.000 estadounidenses sobre 50 marcas diferentes, tanto tradicionales como digitales, según BrandingStrategyInsider.com. Los encuestados contestaron a cuestiones sobre su percepción, uso, preferencia y lealtad hacia dichas marcas.

Los datos de este estudio muestran claras diferencias entre las marcas tradicionales y las digitales. Aunque las marcas tradicionales son más admiradas, los encuestados consideran que las digitales les hacen la vida mucho más sencilla.

También se observan diferencias en la forma de construir las percepciones y reforzarlas. Así, los encuestados están más dispuestos a escuchar a las marcas con legado en los medios publicitarios tradicionales, pero prefieren descubrir en las redes sociales o mediante el boca-oreja a las marcas más nuevas.

Asimismo, se encuentra una obvia distancia entre las “marcas de compra” y las “marcas de uso”. Mientras que las primeras se centrar en crear demanda para su producto, las segundas lo hacen en fomentar el uso de su producto.

Las “marcas de compra” enfatizan las promociones, mientras que las de uso el apoyo. Las primeras están más preocupadas por qué decir a sus consumidores, mientras que las segundas se preocupan de lo que los propios consumidores dicen de ellas. Por ello, marcas como Airbnb hacen tanto énfasis en el contenido generado por sus usuarios.

Por último, mientras que las “marcas de compra” intentan dar forma a lo que la gente piensa sobre la marca para crear un patrón de compra, las “marcas de uso” influyen en cómo las personas experimentan la marca en cada touchpoint. Un buen ejemplo de ello son las Apple Stores, que tratan más de ofrecer experiencias que de vender productos.

Por regla general, la mayoría de marcas con legado son “de compra”, mientras que las más novedosas son “de uso”. Aunque, claro, hay excepciones como Visa, FedEx, Lego o Costco, marcas tradicionales que responden más a los patrones “de uso”. Una mentalidad probablemente impulsada por sus productos, su cultura o su modelo de negocio.

Una diferencia muy obvia entre ambas es que las “de compra” comunican que el momento de la verdad viene una vez que se ha comprado el producto, mientras que las “de uso” lo sitúan antes de la compra.

El estudio demuestra que los consumidores son más leales a las segundas que a las primeras y suelen recomendarlas de forma espontánea. Incluso están dispuestos a pagar más por ellas.

Conseguir todo esto requiere cambios en la estrategia, en la organización, en la medición y en las inversiones. Y, sobre todo, una relación más cercana entre el marketing y el desarrollo de productos, puesto que la experiencia de marca es única. Las “marcas de uso” consiguen convertir la lealtad y el servicio al cliente en el centro de su crecimiento y de su generación de beneficios.

Las marcas tradicionales intentan crear una diferenciación en la percepción de la marca, mientras que las digitales hacen lo posible porque la vida del consumidor sea mejor. El rol de la publicidad para estas últimas es ofrecer contenido y experiencias útiles a los consumidores.

En este cambio de mentalidad, las impresiones son valiosas pero lo que mayor valor posee es el engagement. Las “marcas de uso” reconocen que la actividad más significativa ocurre fuera del funnel de ventas.

Incluso es necesario repensar cómo se valoran las marcas. En lugar de hacer rankings sobre cómo las personas perciben las marcas, se deberían hacer sobre cómo experimentan dichas marcas. Las compañías que se centran mucho en ganar en los rankings suelen perder en el marketplace.

Y, aunque todo esto es cierto para las marcas B2C, lo es todavía más para las B2B. Las soluciones de negocio suelen tener ciclos de vida más largos que los productos y son una gran oportunidad de generar valor fuera del funnel de ventas. En los modelos B2B, la compra suele ser el comienzo de una larga relación. La clave, finalmente, es dejar de pensar en compradores potenciales y empezar a pensar en futuros usuarios.

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