líderes en noticias de marketing, publicidad y marcas

Por qué los piropos a marcas rivales son una técnica marketera de rechupete

AnunciantesLas marcas que adulan a sus rivales son percibidas más positivamente por el consumidor

Cuando elogiar a marcas rivales es la táctica marketera más eficaz

Por qué los piropos a marcas rivales son una técnica marketera de rechupete

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

La gente termina desarrollando una actitud más positiva hacia aquellas marcas que tienen el arrojo de halagar a sus rivales (y esa actitud positiva termina reflejándose también en sus decisiones de compra).

Algunas marcas eligen ignorar de manera deliberada a sus rivales (como si concederles la más mínima atención fuera a otorgar a sus competidores una ventaja absolutamente intolerable), pero lo cierto es que interactuar con la competencia puede ser sumamente beneficioso en clave marketera.

Y no nos referimos a aquellas marcas que en su publicidad aprovechan para lanzar durísimos dardos contra sus rivales como hizo en su día Apple en la campaña «Get a Mac» o hace sistemáticamente Burger King en sus anuncios (donde McDonald’s sale de manera invariable mal parado).

Hay otra manera diametralmente opuesta de interactuar con marcas rivales e igual de válida (o incluso más) que la anterior. Algunas marcas no tienen prurito alguno en piropear a sus competidores. PlayStation y Xbox felicitaron abiertamente a Nintendo por el lanzamiento de Switch, Oreo compartió en Twitter un mensaje en el que sugería que la chocolatina KitKat de Nestlé era absolutamente irresistible y The New York Times llegó al extremo de publicar un anuncio a toda página instando a sus lectores a consultar otras fuentes de información.

En un mundo insoportablemente polarizado y acostumbrado a ser confrontado de manera constante con vitriólicos mensajes, los consumidores agradecen que las marcas apuesten por un tono deliberadamente cordial en sus interacciones con sus rivales.

Pero, ¿pueden las marcas permitirse el lujo de adular a sus rivales sin ver resentida su propia rentabilidad e incluso valerse de esta táctica para hacer morder el polvo a la competencia?

Un reciente estudio publicado por Harvard Business Review llevó a cabo 11 experimentos diferentes con cerca de 4.000 consumidores para responder apropiadamente a esta pregunta y concluyó que la gente termina desarrollando una actitud más positiva hacia aquellas marcas que tienen el arrojo de halagar a sus rivales (y que esa actitud positiva termina reflejándose en sus decisiones de compra).

Cuando una marca elogia a un competidor, el consumidor desarrolla una actitud más positiva hacia ella

En uno de los experimentos los autores mostraron a un grupo de consumidores un tuit ficticio en el que KitKat ensalzaba las virtudes de Twix. A continuación, los investigadores confrontaron a un grupo de control con un tuit en el que KitKat se limitaba a referirse a sus propios productos. Y once días después los autores del informe contactaron a todos los participantes para determinar qué chocolatinas habían arrojado en la cesta de la compra en los últimos días. Aquellos participantes a los que se les mostró el tuit de KitKat sobre Twix estuvieron un 34% más predispuestos a comprar KitKat que el grupo de control. Conviene además hacer notar que la inclinación del consumidor a comprar Twix no varió un ápice independientemente del tipo de mensaje que llegó a sus ojos. En este sentido, esta marca no se benefició desde el punto de vista de las ventas de los elogios de KitKat.

Los investigadores replicaron este experimento con otras marcas de diferentes ramos de actividad (la alimentación, el transporte, los accesorios, los medios y la tecnología) y constataron que los consumidores mostraban de manera consistente un mayor interés en comprar productos de aquellas marcas que encomiaban a sus rivales.

En términos generales cuando una marca lisonjea sus competidores es percibida como más simpática, agradable, considerada y fiable. Y en consecuencia la gente interactúa más con este tipo de marcas en las redes sociales, hace más clic en sus anuncios y compra también más sus productos.

Es obvio que esta técnica puede dar mejores resultados a unas marcas que a otras. El estudio determinó, por ejemplo, que tanto las marcas de naturaleza comercial como las ajenas a la consecución de beneficios se benefician de colmar de elogios a sus rivales (si bien este método resulta en realidad más ventajoso para las primeras marcas). En ello repercute probablemente que las marcas enfocadas a la obtención de beneficios son percibidas en general como menos agradables que las marcas sin ánimo de lucro.

Los elogios a otras marcas surten efecto en todo caso única y exclusivamente cuando son dirigidos a empresas rivales. Cuando una compañía halaga a una marca que no está adscrita a su ámbito de actividad, los halagos caen en saco roto.

Del informe se infiere asimismo que los consumidores que se muestran en general más escépticos con la publicidad son los que agasajan a las marcas con una actitud más positiva cuando piropean a sus rivales (quizás por la cautela con la que suelen aproximarse a los mensajes de naturaleza comercial).

Puede no parecerlo a bote pronto, pero adular a marcas rivales obra un efecto benéfico en las marcas (tanto desde el punto de vista de la percepción como de las ventas). Y es que en un mundo rebosante de cinismo que las marcas se avengan a mostrarse cordiales con sus rivales puede marcar definitivamente la diferencia.

 

AEDAS Homes confía en Samy Alliance para su nueva campaña: "Andar por casa"AnteriorSigueinteEl marketing de influencers gana cada vez más adeptos: estas son las claves para acertar

Contenido patrocinado