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Playmobil busca afianzarse en el mercado estadounidense

Playmobil quiere apostar por una estrategia de contenidos global

El lanzamiento de "Playmobil: La película" es solo una muestra de la nueva estrategia de contenidos de la marca de juguetes alemana.

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Playmobil ha llegado a los cines de la mano de un veterano de Disney, Lino DeSalvo, que cuenta en su portfolio más reciente con la animación de Frozen. Aunque la marca alemana, con 45 años de historia, no es una recién llegada a la industria, en los últimos años ha ignorado la tendencia internacional de combinar gamas de juguetes con formatos de entretenimiento.

Así, mientras que marcas de juguetes como Transformers y Master of the Universe se hicieron famosas por primera vez a través de series de televisión, y su competidor Lego ha construido un imperio de entretenimiento de series cinematográficas y de animación, Playmobil se ha centrado en su negocio tradicional: juguetes de plástico de alta calidad que abarcan una amplia variedad de mundos temáticos. Y, aunque Playmobil está operando con éxito y rentabilidad en el mercado europeo, le resulta difícil, por ejemplo, hacerse un hueco en el mercado estadounidense.

Esto debería cambiar con sus nuevas estrategias de marketing. Una de las personas que trabajan en esta nueva era de contenidos de Playmobil es Lars Wagner, responsable de la división de Gestión de Marca y Producto. Wagner tiene una larga carrera en Disney, donde recientemente ejerció como vicepresidente de Innovación Digital para la región EMEA, un currículum perfecto para sus responsabilidades actuales.

Ahora tiene que demostrarle al cine que puede ofrecer el equilibrio adecuado entre tradición e innovación. Aunque es la distribuidora Concorde la responsable de comercializar la película, Playmobil está complementando la campaña con su propia presencia en televisión, online e impresa para promocionar el surtido de juguetes que acompaña el estreno cinematográfico.

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Sobre el uso de sinergias para optimizar el efecto de las campañas, Wagner dice: "Nuestra campaña está estrechamente vinculada al marketing de cine, donde nuestra agencia de medios trabaja en estrecha colaboración con la agencia de Concorde para coordinar perfectamente los planes de medios". Por lo tanto, Playmobil, a pesar de una inversión publicitaria constante, puede aumentar la visibilidad de la marca en su conjunto.

Pero para Wagner también está claro que el espíritu de optimismo en Playmobil está impulsado por algo más que el estreno de la película: "Playmobil ha adoptado una estrategia a largo plazo en el sector del entretenimiento y la interacción, y en este viaje la película es solo una etapa entre muchas". Por ejemplo, el fabricante ha lanzado este año su propia serie de YouTube, Playmo High, y actualmente está produciendo una serie animada ambientada en Novelmore, su propio mundo de fantasía, que estará en televisión en otoño de 2020. Novelmore es la primera franquicia desarrollada de forma independiente para la que habrá otros formatos de contenido, como piezas radiofónicas y revistas, además de la serie de televisión. Playmobil entra aquí en un campo completamente nuevo: "Estamos ganando experiencia inicial aquí, pero queremos establecer más franquicias", comenta Wagner.

"La prioridad era tener libertad creativa en el desarrollo de la historia"

Esto también podría ayudar a la película. Aunque se espera que la historia sirva a los clásicos del universo de Playmobil como los vikingos y el mundo de los cuentos de hadas, también establece nuevas tendencias, como una ciudad de ciencia ficción y el héroe de la pantalla Rex Dasher. Según Wagner, "la prioridad era tener libertad creativa en el desarrollo de la historia. Solo comenzamos a desarrollar los personajes de la película cuando el argumento estuvo terminado". Si una de las nuevas ideas es particularmente bien recibida por la audiencia, esto también debería hacer que los administradores de contenido de Playmobil piensen en posibles extensiones.

Al mismo tiempo, Playmobil se está diferenciando mucho más al dirigirse a sus fans adultos. En la película, detalles como el modelo Robotitron de los años 80 provocarán la nostalgia de padres y coleccionistas. Más allá de la película, Playmobil se dirige al público objetivo de los kidults con temas como Cazafantasmas, Scooby Doo y Regreso al futuro. Sin embargo, la compañía sigue una línea clara en su elección de temas: "Nuestro objetivo siempre es establecer un tema intergeneracional y crear una experiencia familiar amplia y compartida", explica Wagner.

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La estrategia de digitalización de la empresa también está inseparablemente conectada con el fenómeno de los kidults entre los fans de Playmobil. La marca ha ampliado constantemente sus propios canales en los últimos años. Entre los mundos temáticos más importantes están las aplicaciones interactivas para extender la experiencia de juego a lo digital. Los fans pueden usar la aplicación Playmobil Scan para animar los sets individuales que aparecen el catálogo de papel utilizando la tecnología AR. Y este año la marca ha llevado a cabo una importante puesta a punto en su canal de en YouTube.

Pero es el contenido generado por los usuarios lo que le da a la marca una valiosa atención pública. Wagner es muy consciente del valor de esta comunidad: "Los coleccionistas no solo son clientes valiosos, sino también influencers de nuestra marca, tienen su propia comunidad, pero también generan comunicación más allá de esa comunidad con sus actividades en redes sociales". El año pasado, la serie de YouTube Weltliteratur to go, que recreaba clásicos de la literatura universal con figuras de Playmobil y ganó por ello el premio Adolf Grimme, mostró a qué altura están las cualidades de los fans.

Estos proyectos de los fans no solo ofrecen a la marca cobertura gratuita, sino también relevancia cultural. La compañía promueve cuidadosamente estas escenas, por ejemplo, informando de antemano a los influencers relevantes sobre los nuevos productos.

Sin embargo, los influencers de Playmobil difieren de los de otras marcas en un aspecto. Mientras que los influencers típicos se limitan al contenido y a las presentaciones en vivo ocasionales, la interacción análoga con la marca es algo natural para los influencers de Playmobil. "Estamos particularmente orgullosos de estas escenas, porque estas son personas que invierten una cantidad increíble de tiempo y amor en la construcción de grandes paisajes de exhibición y los muestran públicamente. A través de sus exposiciones, los coleccionistas también crean un mundo de experiencias muy interesante y útil para nuestra marca en el mundo físico ", resalta Wagner.

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