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Polémica y denuncia social: repasamos la historia de Benetton en su 50 cumpleaños

benetton anuncioEl 13 de mayo de 1935 el pequeño pueblo de Ponzano situado en la provincia italiana de Treviso nacía Luciano Benetton, fundador del famoso grupo textil United Colors of Benetton que este 2015 cumple 50 años.

El artífice de uno de los grandes imperios textiles se inició en el mundo de la moda más por necesidad que por gusto. Su deseo desde niño era convertirse en médico aunque este se vio truncado de forma prematura tras la muerte de su padre. El fatídico hecho le obligó a trabajar como dependiente en una tienda dedicada a la confección de la ropa para ayudar a su familia. Este fue el primer contacto con este mundo del que más tarde fundaría uno de los grandes imperios de la moda a nivel global.

No fue hasta 1965 cuando nos encontramos con “Fratelli Benetton”, compañía a la que apenas le hicieron falta 10 años para posicionarse como un gran multinacional teniendo un total de nueve fábricas repartidas en todo el mundo y con un número de tiendas que a día de hoy supera las 5.000.

Fue en el 1966 cuando la ciudad italiana de Belluno vio nacer la primera tienda de los hermanos Benetton. No sería hasta 1969 cuando se produjo la apertura de la segunda de estas tiendas ubicada en París, uno de los grandes referentes de la moda a nivel mundial.

No fue hasta la década de 1990 cuando Benetton comenzó su expansión a gran escala con acontecimientos significativos como su entrada en el mercado ruso en 1990 o la apertura de su primera tienda en Cuba en 1993. Durante estos años se produjo además el inicio de su controvertida trayectoria publicitaria consiguiendo protagonizar varias polémicas en EEUU por algunos de sus anuncios.

Las acciones publicitarias de Benetton durante estos años tienen un nombre propio: el del fotógrafo Oliviero Toscani que trabajó para la familia Benetton entre 1982 hasta el 2000. United Colors of Benetton confió en la forma de entender el mundo de Toscani que creó a través de su cámara una nueva forma de hacer publicidad que nada o poco tenía que ver con la ropa que la marca vendía.

Echando un vistazo atrás en el tiempo y repasando las acciones publicitarias de la marca durante estos años podemos encontrar en nuestras memorias imágenes de gente muriendo de Sida o multitudes de personas presas del pánico. Una visión que no sólo pasaba por la denuncia social sino que además reflejaba el claro carácter con el que se sigue identificando a Benetton hoy en día: la lucha por la igualdad.

De esta forma durante estos años también podemos ver campañas en las que se apostaba por la igualdad entre todas las etnias signo de su compromiso social. Algo que a día de hoy sigue muy presente como demuestra la nueva campaña presentada por Benetton para luchar por la igualdad y los derechos de la mujer en todo el mundo: «Benetton Women Empowerment Program».

Nos encontramos ante una de las marcas que ha conseguido que los consumidores la identifiquen con otros valores más allá de los productos que vende. Sus originales campañas se han convertido en todo un referente de cómo la publicidad puede ayudar a poner de relieve situaciones sociales e injusticias desafiando de forma constante a la en ocasiones calmada sociedad.

Tal y cómo recogen en un artículo publicado por eldiario.es, el éxito de la compañía reside en «la innovación en las tiendas, una red productiva y un trabajo comercial únicos, una comunicación universal y un fenomenal debate cultural en la moda, todo ello dominado por el color».

 

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