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Segunda edición del estudio Brand Ocean de OMD y OMG Custom Research

Poner al consumidor en el centro y ampliar el radar de competidores, las claves para la construcción de marca

Pilar Ruiz de Gauna

Escrito por Pilar Ruiz de Gauna

El estudio Brand Ocean de OMD nos sumerge en el océano de 150 marcas de 14 sectores diferentes a través de la percepción de sus consumidores.

Brand Ocean

Navegar en el inmenso océano de marcas no es nada fácil para las compañías, que conviven con el reto constante de seguir ocupando ese anhelado hueco en el corazón de su audiencia.

Para superar este gran desafío, se torna necesario poner al consumidor en el centro y conocer, de primera mano, cuál es su percepción sobre las marcas. Con este objetivo y metodología nació el estudio Brand Ocean, elaborado por OMD y OMG Custom Research, que en su segunda edición analiza la fortaleza de 150 marcas en España de 14 sectores diferentes a través de las opiniones de los consumidores, ofreciendo herramientas a los profesionales para tomar decisiones estratégicas a medio y largo plazo.

El equipo de MarketingDirecto.com ha acudido al auditorio de Castellana 81 para sumergirse en este estudio que no solo compara las marcas con sus competidores directos, sino que explora su identidad dentro del amplio universo que ocupan todas ellas, independientemente de su categoría.

Joan Jordi Vallverdú, CEO de Omnicom Media Group, ha sido el encargado de iniciar el acto de presentación. «Hoy no hablamos ni de inteligencia artificial ni de programática. Vamos a hablar de marcas», ha comenzado.

«Tenemos que ser optimistas y saber que entre todos vamos a levantar el país», ha asegurado. Asimismo, ha puesto de manifiesto cómo los empresarios se ‘obsesionan’ con los resultados a corto plazo, poniendo en valor la importancia de trabajar en la marca, porque «los productos y las campañas son efímeros», ha advertido el CEO.

Brand Ocean

María Rocamora, Consumer Insight Director de Omnicom Media Group, ha recordado la primera edición de Brand Ocean, iniciativa que partió del análisis de Apple. «Las marcas nos decían que querían ser ‘el Apple’ de su sector», ha señalado. Además, ha puesto el foco en la revolución que la transformación digital ha supuesto para las marcas de todos los sectores. «Nos dimos cuenta que necesitábamos un estudio propio de análisis y diagnosis de marca», ha explicado, con el objetivo de «medir la fortaleza de la marca en un contexto amplio», enfatiza.

«Nadie está libre de que aparezca un nuevo player y dé la vuelta a su sector», ha advertido. Para ilustrar esta nueva realidad, recoge la reveladora frase de Netflix: «Competimos y perdemos con Fornite más que con HBO». Asimismo, ha puesto especial foco en el mensaje del estudio: poner al consumidor en el centro y trabajar en el valor que la marca le aporta en su día a día.

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Raúl Gordo, Custom Research Director Omnicom Media Group, ha profundizado en los resultados del análisis. «En el rato que llevamos en la sala se han creado 200 nuevas marcas», ha comenzado. El estudio, al igual que la industria, también aumenta el número de marcas que analiza respecto a su primera edición.

El estudio recoge los resultados de 10.000 entrevistas online sobre reconocidas marcas como Mercadona, Amazon, El Corte inglés, Decathlon, ONCE, Danone, Nestlé, Nivea, Coca Cola, Apple, Samsung o Netflix. OMD y OMG Custom Research han analizado la fortaleza de estos grandes players a través de 3 perspectivas: Brand Positioning, Brand Identity y Brand Drivers.

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Mercadona destaca en familiaridad, percepción, relevancia y recomendación

Desde la lectura de Brand Positioning, el estudio analiza 4 KPIs: familiaridad, percepción, relevancia y recomendación.

En cuanto a la familiaridad, los sectores que destacan por encima del resto son Restauración, Distribución, Gran Consumo, Contenidos audiovisuales y Móvil. En el ranking de marcas, encabezan la lista Mercadona, Coca-Cola, El Corte Inglés y Carrefour.

Si hablamos de sectores que brillan en cuanto a la percepción que el consumidor tiene sobre ellos, destaca Móvil junto con Distribución, Gran Consumo, Contenidos audiovisuales, Cuidado Personal y Automoción. Con respecto a las marcas, se alzan vencedoras marcas como Mercadona, Decathlon, Danone, Amazon y Samsung.

Con respecto al indicador de relevancia, el sector Distribución tiene una posición privilegiada. A él le siguen Móvil, Gran Consumo, Contenidos audiovisuales y Restauración. Mercadona, Decathlon, Danone y Amazon o Renfe son algunas de las marcas que sobresalen en la lista.

Por último, en recomendación, el sector Distribución vuelve a rascar la mejor posición, seguido de Móvil, Gran Consumo y Contenidos audiovisuales. En el terreno de las marcas, destacan Mercadona, Amazon, Decathlon, Samsung, Danone, Netflix, Nivea o Leroy Merlin.

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El Corte Inglés lidera en identidad emocional y funcional

Dentro de la identidad de marca, Brand Identity, encontramos 5 tipos de valores (atributos emocionales, atributos funcionales, atributos corporativos, comunicación y presencia) que aglutinan un total de 50 atributos que se han analizado en el estudio de OMD.

El Móvil es el sector que encabeza la lista de atributos emocionales seguido de la Distribución y Gran Consumo, siendo El Corte Inglés, Coca-Cola y Apple las marcas más emocionales. «Volvemos a ver al móvil como un sector fundamental dentro de los atributos emocionales», enfatiza Raúl Gordo.

Por otro lado, el estudio analiza los atributos funcionales, aquellos que tienen que ver con las características propias del servicio o producto. En el ranking de sectores destacan Móvil, Distribución, Contenidos audiovisuales y Alimentación y, por marcas, nos encontramos en las primeras posiciones con El Corte Inglés, Amazon, Lidl, Mercadona y Apple.

En cuanto a su imagen corporativa y la comunicación que realizan, sobresalen los sectores Móvil y Distribución, además de las Energéticas y Juegos y Apuestas. La ONCE lidera el ranking, donde también aparecen marcas como El Corte Inglés, Ikea y Apple. Se cuela, por primera vez, Zara.

Por último, dentro del punto de vista de Brand Identity, el estudio profundiza en el análisis de la presencia de las marcas en el día a día de los españoles. El sector Distribución y Restauración, por sus establecimientos, seguido de Alimentación y Bebidas, debido a su gran presencia en el punto de venta, son los de mayor presencia. Como líder indiscutible se encuentra Coca-Cola, compartiendo cartel como compañías como Mercadona, Lidl, McDonald’s, Bimbo o Repsol.

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Apoyar buenas causas y hacer algo positivo por el medio ambiente mejora la familiaridad

Por último, el estudio analiza las 150 marcas desde la perspeciva Brand Drivers. Tras ver el mapa de marcas en su posicionamiento e identidad, es clave profundizar en los drivers con los que las compañías puedan tomar decisiones estratégicas en función de la meta que quieren alcanzar.

En primer lugar, Brand Ocean destaca que apoyar buenas causas (ONCE) y hacer algo positivo por el medio ambiente (Toyota) mejora la familiaridad.

Para mejorar la percepción, los atributos a trabajar son dos valores que aun siendo muy parecidos, no lo son tanto en la mente de los consumidores: «cómo percibe mi familia» y «cómo perciben mis amigos» esa marca. Amazon se sitúa en cabeza en el entorno de los amigos y El Corte Inglés en familiaridad.

Cristina Barranco, directora general de OMD, ha cerrado la sesión, destacando el mensaje más importante que revela el estudio a través de una frase de Ray Wilson, experto en Marketing de Guerrilla: «Los clientes compran por sus razones, no por las tuyas».

«No todos piensan o sienten como creemos nosotros, y muchas veces los mensajes no calan porque no nos ponemos en la piel de los consumidores», ha añadido Barranco.

«Construir relaciones entre marcas y clientes se basa en escuchar a los consumidores, entender qué es lo que quieren para ofrecerles una solución de manera más rápida», ha finalizado.

Tras la presentación del estudio, Félix Muñoz, Consultor de Marketing y Comunicación, ha ofrecido las claves para una buena gestión de marca.

«Cualquier compañía que quiera tener éxito debe ser inconformista y valiente, y ampliar el radar de sus competidores a otros sectores que hace unos años eran inimaginables», son las palabras con las que Marta Sáez, Chief Operating and Development Officer de OMG, ha clausurado el evento.

 

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