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Adidas sobrevaloró el performance marketing en detrimento del brand building

Por qué Adidas se equivocó poniendo (casi) todos los huevos en la cesta de la publicidad digital

Simon Peel, director global de medios de Adidas, ha revelado recientemente en una ponencia pronunciada en Londres que durante mucho tiempo la marca alemana dio prioridad (injustificada) al performance marketing para ningunear al "brand building".

adidasLa célebre marca deportiva Adidas está decidida a abandonar (al menos parcialmente) la senda de la eficiencia para poner el acento sobre todo y ante todo en la efectividad del marketing. El gigante alemán del deporte está convencido de que su obsesión con el ROI le llevó a realizar una inversión excesivamente abultada en publicidad digital y en performance marketing y a dejar en un segundo plano el "brand building".

Simon Peel, director global de medios de Adidas, confesó la semana pasada en la conferencia EffWeek en Londres (Reino Unido) que hace cuatro años el modelo de atribución de la compañía echaba raíces en el último clic y estaba totalmente desgajado del "brand tracking".

Durante todo ese tiempo Adidas dio prioridad a la eficiencia sobre la efectividad y ello llevó a la empresa a concentrarse en determinados KPIs y en la manera de reducir costes en lugar de aquello que redundaba en el mejor interés de las marcas adscritas a la multinacional germana.

Peel admitió que de ahora en adelante Adidas necesitará enarbolar la bandera de la efectividad (y no tanto de la eficiencia) para dar fuelle al crecimiento a largo plazo de la compañía. La obsesión de Adidas con la eficiencia se tradujo además en un grave problema en la cadena de suministro, puesto que sus productos eran a menudo comercializados acompañados de promociones (y ello creó cierta sensibilidad al precio por parte del consumidor).

Durante mucho tiempo Adidas ha tenido asimismo demasiadas agencias a su vera, ha apostado por métricas inconsistentes y ha contado con un sistema que hacía competir a sus principales divisiones las unas con las otras (generando, por ende, fricción en los mensajes y en la creatividad).

De la eficiencia a la efectividad para dar alas al crecimiento a largo plazo

"Todos los principios básicos que te dicen cuánto debes invertir exactamente en marketing no existían hasta hace poco en nuestra compañía", confesó Peel.

Durante los últimos cuatro años Adidas ha estado trabajando duro para zafarse de un modelo de marketing que era a todas luces poco eficiente. En su nuevo modelo de marketing, que lleva por lema "Creating the new", las emociones y las actividades con el foco puesto en la marca llevan en todo momento la batuta.

¿El objetivo de este modelo? Conectar con el consumidor mediante grandes campañas tres o cuatro veces al año y simultáneamente dar un pátina racional a la publicidad de Adidas (sin dejar, eso sí, en el tintero el componente emocional).

Durante mucho tiempo Adidas se enfocó al performance marketing vinculado al e-commerce perfectamente convencido de que la publicidad digital daba alas a las ventas. Sin embargo, más tarde la compañía fue consciente de que había volcado demasiada (e inútil) inversión en esta área.

Fue entonces cuando Adidas se colgó del brazo de un nuevo modelo econométrico y ese modelo desterró la creencia de que las ventas de la compañía eran espoleadas fundamentalmente por clientes fieles cuando no lo eran (o al menos no de manera mayoritaria). "El 60% de nuestras ventas procedía de clientes que compraban por primera vez en Adidas", aseveró Peel.

Con su cambio de modelo Adidas realizó además otro importante descubrimiento: que la publicidad con el fútbol como protagonista no sólo daba fuelle a las ventas enfocadas al balompié sino a todas las ventas en general. "Descubrimos que toda la publicidad, independientemente de la división de la que ésta emanaba, estimulaba las ventas de Adidas", afirmó Peel.

Por otra parte, y aunque Adidas tenía en principio el pleno convencimiento de que el performance marketing era el único responsable del incremento en las ventas asociadas al e-commerce,  constató más tarde que las actividades emanadas del "brand building" eran responsables en realidad del 65% de las ventas (en todos los canales).

El "brand building", de cenicienta a princesa en las estrategias de marketing de Adidas

Esta constatación se reveló como un gravísimo problema, puesto que hasta entonces la publicidad de Adidas estaba dividida en "brand building" y en "performance marketing" al 23% y al 77% respectivamente.

"Por aquel entonces éramos terriblemente cortoplacistas porque estábamos intentando incrementar las ventas demasiado rápido", señaló Peel. "Teníamos un problemas porque estábamos concentrándonos en las métricas equivocadas, en el corto plazo, y no en los resultados a largo plazo", apostilló el director global de medios de Adidas.

Las métricas de Adidas eran erróneas por estar cimentadas en cuatro modelos de atribución a todas luces también erróneos (Google Last Click, Google Custom, Adobe y Facebook) y en mediciones en tiempo en real y cortoplacistas que estaban enfocadas al ROI y el retorno de la inversión publicitaria (ROAS).

Ello llevó a Adidas a volcar demasiado presupuesto, por ejemplo, en "paid search". "Creíamos que deberíamos invertir sobre todo y ante todo en 'paid search' y en online display. Pero el modelo econométrico nos contó después una historia bien distinta de los canales donde en realidad deberíamos concentrar nuestra inversión", reconoció Peel.

El nuevo modelo econométrico introducido por Adidas reveló que la compañía debería invertir fundamentalmente en vídeo, en televisión, en publicidad exterior y en cine para aguijonear las ventas derivadas del e-commerce.

Consciente de los errores cometidos en el pasado, Adidas está trabajando actualmente en un modelo de atribución y de medios verdaderamente adecuado a sus necesidades y ese modelo pasa por la utilización de la econometría y también del enfoque "test and learn".

"Tenemos todavía un largo camino por recorrer. En el pasado no centramos demasiado en la atribución digital, pero afortunadamente estamos mejorando", concluyó Peel.

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