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Agilidad sí, pero sin dejar aparcada la continuidad

Por qué durante la pandemia las marcas deben nadar y guardar la ropa

Es cierto que la pandemia del COVID-19 está obligando a las marcas a cambiar con celeridad, pero la agilidad en el cambio debe amalgamarse necesariamente con la continuidad.

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Autor de la imagen: Devin Trier

Agilidad y "brand management" se han convertido en los últimos tiempos en conceptos siameses. Sin embargo, lo cierto es que la agilidad no es un "hype" de nueva hornada. Ya en los años 50 el estadounidense Talcott Parsons desarrolló el paradigma AGIL como esquema sociológico.

Después de varias décadas acumulando polvo y telarañas en el armario el concepto de agilidad ha hipnotizado de nuevo a los "brand managers" y a los expertos en marketing, que se han refugiado en su brazos para hacer frente a los desafíos solapados a los nuevos entornos VUCA (donde reinan la volatilidad, la incertidumbre, la complejidad y la ambigüedad).

Y si ya antes de la pandemia la sacrosanta agilidad estaba en boca de todos, ahora se convertido en sinónimo de éxito. En un momento en el que las marcas y los consumidores cambian casi cada día y las acciones de comunicación se prestan muy poco a la planificación, la agilidad se ha convertido (impepinablemente) en el perejil de todas las salsas, explica Matthias Hüsgen en un artículo para W&V.

Son muchas cosas las que han cambiado en apenas unas semanas. El "home office", que hasta hace poco era un raro privilegio, es hoy en día la norma. Hace unas pocas semanas las mascarillas se consideraban una medida de protección innecesaria y reservada para el personal sanitario. Hoy son un "must" y forman parte de la vida cotidiana de la gente.

Nada parece a día de hoy seguro. Todo está a merced de la imprevisión y nada, absolutamente nada, está preñado de certezas absolutas.

Las marcas deben apostar (sí o sí) por la agilidad en estos momentos

Confrontados con tan inusitada situación, a los "brand managers" no les queda más remedio que hacer de tripas corazón y convertir la agilidad en su inseparable compañera de viaje. El COVID-19 está siendo una suerte de catalizador para el "brand management" ágil (de verdad y no solo de cara a la galería).

Sin embargo, lo que suena en teoría asombrosamente fácil plantea cuestiones rebosantes de complejidad en la práctica. ¿Dónde estará el consumidor mañana o la semana que viene? Más allá de internet, ¿qué "touchpoints" estarán disponibles de cara al próximo lanzamiento en verano o en otoño? ¿Qué mensajes conectan mejor con la audiencia en cada situación?

A todas estas preguntas y muchas más deben dar respuesta los "brand managers", que se enfrentan a permanentes reajustes en todas sus estrategias, tácticas y acciones.

Particularmente complicado es para los "brand managers" en estos momentos escoger los canales de comunicación más adecuados para entablar contacto con el cliente (sobre todo teniendo en cuenta que éste está en una fase diferente de la pandemia en función del país o incluso la región en la que reside).

La dinámica de la pandemia exige flexibilidad elevada a la máxima potencia por parte de las marcas. La agilidad debe en este caso ser llevada al extremo. Y ni siquiera el Santo Grial del branding, el logo, es ya intocable (muchas marcas lo han cambiado, de hecho, en las últimas semanas para adaptarse a la nueva era de la distancia social).

La agilidad debe tener a la continuidad como pareja de baile

A las marcas les toca en estos momentos desplegar las alas de la agilidad, una agilidad que debe brotar tanto de las grandes empresas como de las pymes. A nadie se le escapa que pequeños negocios como los bares y las peluquerías están abocados a dar una vuelta de tuerca su "brand experience" y cuanto antes lo hagan (sin traicionar a su ADN), antes podrán regresar a la (nueva) normalidad.

De todos modos, y pese a la agilidad que la crisis demanda a las marcas en estos momentos, los "brand managers" deben plantearse también preguntas de otra índole. ¿Cómo puede la marca trasladar al cliente cierto sentido de la continuidad en tiempos inciertos? ¿Qué permanece y qué se va?

Es cierto que la pandemia del COVID-19 está obligando a las marcas a cambiar con celeridad, pero la agilidad en el cambio debe amalgamarse con la continuidad, aquella que hace posible que éstas sigan siendo reconocibles a los ojos del consumidor.

Cuando la incertidumbre asoma en el horizonte, las marcas deben convertirse en "role models", en una suerte de faro para el consumidor. Y esto es únicamente posible cuando la flexibilidad y la continuidad están adecuadamente equilibradas.

En los tiempos que corren las marcas deben ser ambidextras y propiciar la simbiosis de continuidad y agilidad de una manera pertinentemente balanceada (sin que la balanza se incline en ningún momento en favor de una u otra). Si el equilibrio entre continuidad y agilidad se practica con maestría, las marcas no harán sino salir reforzadas de la crisis, concluye Hüsgen.

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