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Los gigantes de bienes de consumo ya no invierten tanto en publicidad

Por qué en el gasto marketero al alza de P&G, Unilever y compañía la publicidad es sólo la "cenicienta"

Aunque en los últimos tiempos los gigantes de de bienes de consumo han aumentado su gasto en marketing, la publicidad ha dejado de ser un factor decisivo en el éxito de este tipo de empresas.

p&gSe trata de una cifra ante la cual es inevitable agudizar los oídos y quizá gritar de pura alegría (marketera). En los últimos dos años la multinacional británico-neerlandesa de bienes de consumo Unilever invirtió 300 millones de euros adicionales en acciones de marketing. Esta fue de la onerosa cifra con la que Alan Jope, CEO de Unilever, se descolgó ante la prensa durante la presentación de los resultados del grupo durante el primer trimestre del año.

En el último balance trimestral de Procter & Gamble (P&G) dejó asimismo de ser noticia (excepcionalmente) el programa de ahorro de la gigante estadounidense de bienes de consumo. Jon Moeller, CFO de P&G fue contundente: “El gasto en marketing se ha incrementado. Este patrón puede observarse en nuestros números y en los números de otras empresas”.

Tanto Unilever como P&G se miran en el espejo de otras muchas empresas de su ramo de actividad que han procedido a reforzar su inversión en marketing pese que a la coyuntura esté teñida de nubarrones.

De manera similar Hans Van Bylen, CEO de Henkel, presentaba en enero de este año un programa de inversión valorado en 300 millones de euros anuales con el último objetivo de dar fuelle al crecimiento de la compañía. “Queremos desarrollar nuestra posición introduciendo nuevas marcas, acelerando nuestra innovación, aumentando nuestro inversión en marketing y activando con énfasis la digitalización”, subraya Van Bylen.

Los gigantes de bienes de consumo dan fuelle a sus presupuestos de marketing

No muy diferente pinta el panorama en Beiersdorf, que aspira a reforzar su negocio B2C mediante la inversión de entre 70 y 80 millones de euros adicionales cada año. Para la multinacional germana de cosmética esta inversión es mucho más que una medida de corte estratégico. “La industria de los bienes de consumo se encuentra ante una revolución de dimensiones históricas. Nuestro completo modelo de negocio debe adaptarse a nuevas condiciones económicas y tecnológicas”, señala Stefan De Loecker, CEO de Beiersdorf. Y es que, atizada cada vez más por la digitalización, la eficiencia de las marcas adscritas al ramo de los bienes de consumo da síntomas inevitablemente de agotamiento.

En una entrevista concedida recientemente a Handelsblatt Dirk van Put, CEO de Mondelez, aseguraba que “la era de las grandes marcas que lo cubren todo ha pasado definitivamente a la historia. La gente desea tener más elección. Al fin y al cabo, en internet el consumidor puede tenerlo todo”.

Y las expectativas necesariamente cambiantes del consumidor colocan a la producción de masas ante un problema de dimensiones colosales. Deben producirse de manera objetiva más productos diferentes y tales productos deben organizarse de manera también distinta en el punto de venta. Por su parte, el marketing debe transportar no sólo una imagen sino narrar además historias con las propias marcas como protagonistas, según recoge Horizont.

La publicidad ya no es absolutamente vital para el éxito de las empresas de bienes de consumo

¿La consecuencia? Que la orientación de las empresas de bienes de consumo hacia los beneficios (la que han enarbolado hasta la fecha) se ha quedado inevitablemente “demodé”. Y tales compañías, antaño intocables, han perdido además el respeto de los retailers (que sacan a sus productos de sus estanterías para reemplazarlos por artículos de sus propias marcas blancas).

Con un panorama de este calibre frente a sí el dinero creciente que las empresas de bienes de consumo tienen a bien desembolsar en marketing no irá tanto a campañas de publicidad pura y dura como al desarrollo de nuevos productos y a la creación de nuevos instrumentos (digitales) de comunicación con el cliente.

Es, por ejemplo, el caso de Unilever, que no invertirá más dinero en publicidad sino en hacer más eficiente su presupuesto de marketing. La compañía británico-neerlandesa ha desplazado buena parte de sus inversiones, antaño volcadas en agencias externas, a equipos internos. Y su presupuesto no lo engullirán única y exclusivamente campañas de publicidad clásica sino también acciones con el foco puesto en el punto de venta.

En la nueva era marketera inaugurada por Unilever la publicidad desempeñará tan sólo un papel secundario. La compañía está sentando los cimientos de centros de datos (propios por supuesto) con la mirada puesta en el marketing one to one. A juicio de Keith Weed, CMO de Unilever, “las agencias no se están moviendo suficientemente rápido” en la arena del data-driven marketing. Y el tiempo es oro a día de hoy en la nueva escena marketera.

Tampoco P&G tiene previsto invertir a manos llenas en publicidad en los próximos meses. Su gasto al alza en acciones de marketing se apoyará fundamentalmente en cinco pilares: innovación de productos, packaging, comunicación de marca, presencia en el punto de venta y valor para el consumidor. Parece que la publicidad en su vertiente más clásica ha dejado de ser un factor decisivo en el éxito de los titanes de los bienes de consumo.

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