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Por qué las marcas de alimentación se relamen de gusto con los sabores más estrambóticos

AnunciantesLos sabores nostálgicos y estrambóticos a partes iguales se han puesto de moda en la industria de la alimentación

La extravagancia se apodera de la industria de la alimentación

Por qué las marcas de alimentación se relamen de gusto con los sabores más estrambóticos

El afán de PepsiCo, Kraft Heinz y otras marcas de alimentación por sabores a bote pronto extraordinariamente estrambóticos entronca de manera directa con la nostalgia (la misma que embarga al consumidor en los tiempos convulsos que corren).

Los sabores de toda la vida parecen haberse quedado «demodé» para los gigantes de la alimentación, que se empeñan en desafiar las papilas gustativas del consumidor con viandas y bebidas de sapidez tan imposible como extrema.

Sin embargo, la querencia de PepsiCo, Kraft Heinz o Anheuser-Busch por sabores a bote pronto estrambóticos entronca en realidad de manera directa con la nostalgia (la misma que embarga al consumidor en los tiempos convulsos que corren).

La pandemia y el confinamiento a ella solapado han dado acceso a las marcas de alimentos y bebidas a una audiencia ávida de sabores tan novedosos como entreverados de morriña.

Los sabores que se sacan de la chistera las marcas de alimentación no son quizás 100% nuevos, pero emplazados en contextos sorprendentes agasajan al consumidor con una fabulosa amalgama de confort y aventura.

Hace poco Pepsi lanzaba, por ejemplo, con refresco con sabor a tarta de manzana y otro con regusto a chocolate caliente, mientras que Kraft se descolgaba con macarrones con queso infusionados con «pumpkin spice».

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«Puesto que en el último el mundo se ha hecho un poco más pequeño para todos, las cosas que forman parte de nuestros rituales cotidianos necesitan ser algo más interesantes«, explica Todd Kaplan, vicepresidente de Pepsi, en declaraciones a Fast Company.

La mayor parte de marcas que en los últimos tiempos se han subido al carro de los sabores estrafalarios apuestan para su comercialización por productos de edición limitada que aguantan en las estanterías de los supermercados apenas uno cuantos meses (y que de esta manera resultan aún más tentadores para la audiencia).

La extravagancia de las sabores por los que apuestan en los últimos tiempos las marcas de alimentación está teñida en realidad de nostalgia en estado puro

Pepsi lanzó su soda con sabor a tarta de manzana coincidiendo con la fiesta de Acción de Gracias al otro lado del charco en un momento en que buena parte de lo estadounidenses había hincado el diente a la repostería como forma de sobrevivir al confinamiento. Y parece que la marca dio en la diana porque la campaña enfocada al nuevo y extravagante refresco generó miles de millones de impresiones en los medios.

En cuanto a las ventas, Pepsi Apple Pie ni siquiera se comercializó en el punto de venta. Y se envió a algunos privilegiados fans como parte de «hashtags challenge». Sin embargo, y pese a que el producto de marras no fue sino un logradísimo «gag» marketero, probablemente le hubiera ido bastante bien desde el punto de vista de las ventas de haberse comercializado a gran escala en los supermercados.

Pepsi Apple Pie fusiona, al fin y al cabo, dos sabores arrebatadoramente nostálgicos, el del famoso refresco de cola y el del pastel más famoso allende los mares. Tanto el sabor a cola como el sabor a tarta de manzana pueden parecer extraordinariamente anodinos (por conocidos), pero convenientemente amalgamados son irresistibles para un consumidor que mete en la coctelera el ansia de aventura con lo que ya conoce al dedillo.

«Cuando la mayor parte de la gente hace una compra en el punto de venta, desea conocer un poco aquello que se dispone a arrojar en el carrito de la compra. Se trata de buscar un equilibrio entre lo que resulta familiar y lo nuevo», dice Brian Neumann, director asociado de Kraft Heinz.

Esta es la estrategia que Kraft Heinz implementa en el lanzamiento de sus productos desde hace años. Mayochup, una mezcla de kétchup y mayonesa, acaparó millones de miradas en las redes sociales cuando vio la luz en 2018 como producto permanente del porfolio de la compañía.

A la hora de lanzar este producto Kraft Heinz hizo suya una costumbre extraordinariamente arraigada entre los amantes de las hamburguesas: la de degustarlas con kétchup y mayonesa de manera simultánea. Quizás por eso Mayochup arrasó en los supermercados y duplicó las previsiones iniciales de venta de la compañía.

Hace solo unos mese Kraft Heinz repetía estrategia con una estrambótica y rosada edición limitada de sus famosos macarrones con queso (de color rosa y con sabor a caramelo). Y aunque a bote pronto un producto de estas características se presta a la polarización, lo cierto es que procura al consumidor lo que más anhela en tiempos de pandemia: una pizca de indulgencia.

La indulgencia es también el sentimiento en torno al cual orbita Mars Ice Cream (la versión helada de las famosas chocolatinas del mismo nombre). «Los consumidores navegan actualmente en las turbulentas aguas de la incertidumbre, el momento ideal para lanzar nuevos sabores de helados parapetados detrás de marcas que ya conocen a la perfección», enfatiza Jayesh Shah, director de marketing de Unilever (camarada de Mars en su incursión en el mundo de los helados).

Que indulgencia y nostalgia forman efectivamente una pareja muy avenida queda también demostrado a las mil maravillas por el exitoso relanzamiento por estos lares de Nestlé Jungly. El éxito ha sido tal que algunos supermercados se han visto obligados a racionar el número de tabletas con las que puede arramblar cada cliente en el punto de venta (a fin de no agotar existencias).

El dúo formado por nostalgia e indulgencia hace la boca agua al consumidor

Indulgencia y nostalgia se dan también la mano a la hora alumbrar nuevos y melancólicos productos en la industria de las bebidas espirituosas. Prueba de esta tendencia es Anheuser-Busch, que ha lanzado recientemente en Estados Unidos «hard seltzers» en delicioso formato helado (como si de un polo se tratara).

Aunque la pandemia ha dado fuelle a la nostalgia en la industria de los alimentos y las bebidas, parece que la morriña (convenientemente adaptada los tiempos que corren) no se separará de nuestra vera una vez haya sido vencido de manera definitivamente el COVID-19. Los millennials, otrora el epítome de la más lozana e insultante juventud, se están, al fin y al cabo, aproximando a la cuarentena. Y el cambio de década será mucho más digerible con el goloso regusto de tiempos pretéritos en las papilas gustativas.

 

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