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Por qué las empresas online son tan malas para anunciarse en la Super Bowl

Ya no queda nada para la «gran competición», la Super Bowl, lo que significa que es el momento de preguntarse qué compañía de internet será la que haga la mayor inversión de marketing para su aparición durante el juego. Ya se ha convertido en un ritual anual de los últimos 10 años: una web hace una inversión masiva en marketing para que un anuncio al final acabe siendo olvidado o recordad por ser tan malo, más que el propio producto anunciado, el servicio o la idea. La debacle de Groupon el año pasado en la Super Bowl fue el último ejemplo de todo esto.

Y es que los equipos de gestión de estas compañías online se han tomado su aparición en la Super Bowl como una simple forma de decir alto y claro: «¡aquí estoy!». Pero anunciar que estás ahí a más de 100 millones de telespectadores no es lo más acertado para conseguir fama y éxito de forma instantánea si el mensaje no es el adecuado. Olviden el hecho de que 30 segundos cuestan entre 3,5 y 4 millones de dólares. Olviden comprobar si el anuncio encaja con los consumidores.

Las compañías de internet suelen decidir tarde, diseñar rápido y dar el toque creativo en el límite de tiempo. Su incapacidad para ofrecer la información necesaria que reclamarán los espectadores de la Super Bowl  es tan espectacular como oportuno es el poder aparecer durante 30 segundos en la retransmisión de la gran competición. La cuestión es que todo el mundo sabe cómo es un «Dorito» o una lata de Pepsi, así que centrarse en la definición de sus productos no tiene tanta importancia para estas marcas como puede tenerla para empresas como  GoDaddy.com o Salesforce.com, que no son productos que los consumidores consuman a diario. El listón está muy alto para todas estas compañías de internet, y crear un anuncio que ofrezca información y genere un deseo y afinidad de marca no se consigue fácilmente recurriendo sin más a una lista de celebrities.

Entonces, ¿qué pasó en la Super Bowl más reciente? Pues la verdad es que 6 de los 10 anuncios menos efectivos de la gran competición fueron de compañías de internet: dos de Salesforce.com, uno de Homeaway.com, uno de Living Social, uno de  GoDaddy.com y el terrible anuncio de Groupon antes mencionado. No sólo se gastaron una millonada en sus anuncios, sino que malgastaron muchos dólares también en contratar a famosos para sus anuncios que al final no hicieron nada a la hora de extender el mensaje de sus marcas.

Un anuncio puede ser divertido, coqueto, viral, visual…pero si el consumidor no saca nada de él más que una carcajada, entonces no es efectivo. Mucha gente piensa que un anuncio que le guste mucho a la gente será genial para la Super Bowl pero, por desgracia,esto no es siempre así y muchos marketeros se saltan el importante paso de comprobar su anuncio con los consumidores antes de desembolsar semejantes cantidades de dinero. ¿Serán las cosas diferentes este año? ¿Nos sorprenderá Google con uno de sus anuncios épicos? ¿Han abandonado el barco de la Super Bowl definitivamente empresas como Groupon y Living Social? Sólo quedan días para que respondamos a éstas y otras incógnitas… ¡el juego ha empezado!

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