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Por qué las marcas deberían ser como Obi-Wan Kenobi y los consumidores como Luke Skywalker

En el amanecer de la publicidad de masas, las marcas explotaban conscientemente la ansiedad del consumidor. ¿Es mi aliento lo suficientemente fresco? ¿Están mis camisetas lo suficientemente blancas? ¿Pareceré poco sofisticado si no llevo la marca X? “Por aquel entonces asistimos al florecimiento del ‘marketing de la inadecuación'”, explica Jonah Sachs, co-fundador de Free Range Studios y autor del libro Winning the Story Wars: Why Those Who Tell (and Live) the Best Stories Will Rule the Future. “Los titanes de la publicidad de los años 40 estaban convencidos de que el miedo, la avaricia, la codicia y la necesidad de encajar eran los únicos valores universales y por eso se movieron en aquella dirección”, añade Johan.

Sin embargo, en una nueva era en la que las diferentes opciones de medios crecen como la espuma, los consumidores tienen finalmente el poder de elegir y están dando, por lo tanto, la espalda al durante mucho tiempo todopoderoso “marketing de la inadecuación”. “La gente se siente más predispuesta a compartir historias que aumentan su bienestar y su motivación”, explica Sachs en declaraciones a Forbes. Se trata de convertir las historias asociadas a las marcas en mitos, dice Sachs.

¿Por qué marcas como Apple o Nike son hoy auténticos iconos de la cultura popular? Sachs cree que estas dos marcas son dos iconos porque sus historias no versan sobre lo maravillosas que son sus respectivas empresas. Sus historias versan sobre la grandeza que hay dentro del protagonista de esas historias, el consumidor. En los mitos legendarios la mecánica es muy similar, dice Sachs. “Tenemos a un forastero que se siente perdido y que no sabe cómo avanzar. Pero entonces este forastero conoce a una persona que le convence de que es posible lograr algo más en su vida”, indica Sachs. Cuando un héroe, ya tome la forma de Luke Skywalker, Moisés o Neo, conoce a su mentor, suceden cosas muy poderosas. El problema, señala Sachs, es que muchas marcas asumen el papel de heroínas en sus historias y lo cierto es que no lo son. Son las mentoras que ayudan al héroe, al cliente, a sentirse lo suficientemente poderoso como para emprender algo diferente.

Es evidente que cuantas más marcas apuesten por el “marketing de atribución de poder” que practican Apple o Nike, menos única y efectiva será esta fórmula. Por eso, Sachs subraya que la próxima frontera que se deben atreverse a cruzar las marcas es la autenticidad. “Es una carrera para ver quién vive mejor de acuerdo con sus valores”, subraya. Al fin y al cabo, en la nueva era de internet, “cuanto más éxito tiene una marca con historias no auténticas, más posibilidades tiene ésta de convertirse en objetivo”, dice Sachs. “No es necesario que todo el mundo se dé cuenta de que la marca no ésta viviendo su verdad. Son necesarias apenas 10 personas suficientemente motivadas”, señala.

Esto no quiere decir que el futuro del branding pase única y exclusivamente por la conciencia social. “No se trata de convertir el marketing en algo sagrado”, dice Sachs. “Las empresas siguen teniendo que averiguar que es aquello que las hace emocionantes y únicas”, como en su día Apple descubrió que era el diseño sus productos y su publicidad lo que la diferenciaba del resto de sus rivales. “Hay espacio para el humor, para la estética y para la alegría. Pero la clave es no empezar la historia de nuestra marca con ella misma como heroína. Hay que comenzar una historia en la que la audiencia de la marca sea la heroína”, concluye Sachs.

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