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AnunciantesMuchas marcas están haciendo un uso a todas luces equivocado de la sostenibilidad

Los malentendidos a la hora de aproximarse a la sostenibilidad

Por qué las marcas están deslustrando la sostenibilidad de tanto manosearla

Aunque el consumidor bebe a bote pronto los vientos por la sostenibilidad, lo cierto es que no todas las marcas están hincando el diente adecuadamente a tendencia.

Aunque el consumidor bebe a bote pronto los vientos por la sostenibilidad, lo cierto es que no todas las marcas están hincando el diente adecuadamente a tendencia. Volkswagen se veía, por ejemplo, hace poco en el ojo del huracán por una broma con motivo de April Fools’ Day (cambiar su nombre su nombre a Voltswagen) que podría, según las voces más críticas, haber devaluado seriamente sus ambiciosos planes en el ámbito de la electromovilidad.

Volkswagen y su «pifia” a cuenta de April Fools’ Day demuestra en todo caso lo difícil que lo tienen a menudo las marcas a la hora del colgarse del brazo la sostenibilidad sin despertar sospechas por parte de un consumidor que huele a la legua el fariseísmo.

El problema reside en que muchas marcas se lo están jugando todo a la carta de la sostenibilidad en sus acciones de marketing y publicidad y están provocando la ira de un consumidor que contempla tales acciones como puramente interesadas.

De esta situación tan poco favorable para las marcas tienen la culpa ciertos malentendidos y traspiés de los marketeros a la hora de aproximarse a la sostenibilidad.

A ojos de muchos CMOs la única marca sostenible y rentable de manera simultánea es Patagonia, por lo que muchos infieren que la amalgama de sostenibilidad y rentabilidad es una suerte de misión imposible. Pero lo cierto que la célebre marca especializada en «outdoor» no es la única que concilia con éxito sostenibilidad y rentabilidad.

El reto difícil pero no imposible de conjugar sostenibilidad y rentabilidad

De acuerdo con un reciente informe de Forrester del que se hace eco MarketingDive, startups de naturaleza DTC como Allbirds y Imperfect Foods, el fabricante de leche de avena Oatly y las marcas de Unilever Dove y Ben & Jerry’s están conjugando con éxito sostenibilidad y rentabilidad (y creciendo también con mucha más celeridad que otras marcas del ámbito CPG).

«Cuando las marcas son a la vez sostenibles y rentables, hacen suyo a menudo un enfoque más holístico de la sostenibilidad, que contemplan como propulsora de la transformación de su negocio y como tal impacta no solo en el departamento de marketing sino en todo la organización en su conjunto», explica Thomas Husson, VP y principal analyst de Forrester.

Los malentendidos que aletean en torno a la rentabilidad y la sostenibilidad se traducen en el manejo inadecuado de las oportunidades de marketing por parte de los CMOs, que no pueden implementar de esta forma innovaciones verdaderamente notables en su «marketing mix» y dar una vuelta de tuerca a los modelos de negocio de las empresas para las que prestan sus servicios.

Todo esto se agrava con las acusaciones de «greenwashing» por parte del consumidor y lleva a los CMOs a delegar responsabilidades en otros ejecutivos a la hora implementar acciones con el foco puesto en la sostenibilidad.

«Los CMOs inician a menudo la conversación sobre la sostenibilidad, pero los esfuerzos reales en este ámbito terminan emprendiéndolos los chief procurement officers o los chief sustainability officers», apunta David McClintock, director de marketing de EcoVadis, en el informe de Forrester.

Aunque en nombre de la sostenibilidad los CMOs cometen muchas meteduras de pata, hay directores de marketing que se aproximan de la manera correcta a este concepto adoptando un enfoque transformador que conecta directamente con las expectativas del consumidor.

Tales CMOs «comprenden verdaderamente las emociones de sus clientes, demuestran empatía, innovan con nuevas experiencias de producto e interactúan de manera auténtica con las comunidades de las que forman parte», apunta Husson. De esta manera, «pueden justificar precios premium repensando la cadenas de valor para mantener inalterable la competitividad abrazando nuevos conceptos y canales de distribución», añade.

Las marcas más jóvenes se aproximan generalmente a la sostenibilidad pertrechadas de enfoques más creativos y modernos

Los enfoques con los que los marketeros se aproximan a la sostenibilidad no responden, de todos modos, a las «tallas únicas», especialmente si tenemos en cuenta que las marcas tradicionales y ya asentadas en el mercado no resisten la comparación en este ámbito con marcas DTC que salen del cascarón con la sostenibilidad ya firmemente incrustada en su ADN.

«Las marcas DTC tienden a utilizar técnicas de marketing y creatividad más modernas y depender menos de la publicidad tradicional. El reto al que se enfrentan las marcas tradicionales B2C es que tienen que revisitar generalmente la manera en que entablan diálogo con el consumidor», dice Husson.

Ese diálogo debe ser reajustado teniendo en consideración a los denominados «consumidores superverdes«, que constituyen ya el 15% de la población al otro lado del charco. Esta cohorte de consumidores son generalmente más jóvenes, más empoderados y están más prestos a comprar productos y servicios de empresas alienadas con sus propios valores, en particular en lo que se refiere al cambio climático.

Los «consumidores superverdes» no se dejan tan poco impresionar por acciones como la emprendida hace unas semanas por Volkswagen, cuando la marca decidió echar mano de la sátira para llamar la atención de sus clientes potenciales (y lo que hizo en último término fue evocar los funestos recuerdos del «dieselgate»).

En términos generales «las marcas sostenibles de nueva hornada tienden a ser más creativas y lanzar también campañas más divertidas», sostiene Husson. Es, por ejemplo, el caso de la marca británica de «smoothies» Innocent. «Lo más importante es en todo caso encontrar el tono adecuado para conectar de la manera más auténtica posible con la comunidad», apostilla.

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