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AnunciantesLas grandes tienen mucho que aprender de las "micromarcas"

El irresistible auge de las "micromarcas"

Por qué las "micromarcas" son unas rompecorazones (y qué pueden aprender de ellas las grandes marcas)

Aunque las "micromarcas" no tienen suficiente poder para dejar K.O. a las grandes marcas, sí pueden provocarles copiosas hemorragias desde el punto de vista de las ventas.

Las relaciones forjadas entre marcas y consumidores son en muchos sentidos similares al amor. Para que salte la chispa es preciso que aflore un vínculo de confianza. Expertas en enamorar al cliente (con una facilidad absolutamente pasmosa) son precisamente las denominadas «micromarcas», de las que las marcas veteranas y ya establecidas en el mercado tienen en realidad muchísimo que aprender.

Aunque las «micromarcas» no tienen suficiente poder para dejar K.O. a las grandes marcas, sí pueden provocarles copiosas hemorragias desde el punto de vista de las ventas (y hurtarles, por ende, no pocos clientes).

Pero, ¿qué son exactamente las «micromarcas»? En realidad hay dos tipos de «micromarcas». En primer lugar, están aquellas «micromarcas» que nacen del vientre de marcas más grandes para conectar con nuevos grupos de público objetivo o aprovisionarse de una nueva imagen. Y en segundo lugar, están las «micromarcas» que emergen de pequeñas startups y que, aunque sus orígenes son muy modestos, se lanzan al mercado pertrechadas de estrategias de branding extraordinariamente coherentes, targets muy definidos y porfolios impregnados de una clara promesa.

Ajenas a las rígidas estructuras de ventas de las que son deudoras habitualmente las marcas más veteranas, las «micromarcas» logran pegar el estirón de manera increíblemente rápida y construir en torno a ellas comunidades muy fieles en las canales 2.0, explica Stefan Luther en un artículo para W&V.

Un buen ejemplo de «micromarca» claramente enfocada al branding es la marca británica de fitness Gymshark, que ha alcanzado hace poco el estatus de «unicornio».

Gymshark involucró a sus fans en su propio desarrollo desde el principio y gracias a ello se hizo dueña de una historia de marca tan coherente como atractiva.

Esta startup oriunda de Reino Unido utiliza el contenido generado por sus seguidores en su propia web y también se vale de las imágenes de sus «followers» para sus presentaciones de producto.

Emoción y tecnología caminan de la mano en las «micromarcas»

Gymshark permite asimismo que sus seguidores tomen parte en el desarrollo de sus propios productos y, no perdiendo ripio en ningún momento del «feedback» obtenido por parte de sus clientes, sus productos están siempre orientados al cliente final y tienen la vitola de innovadores.

Gracias a este enfoque Gymshark ha conseguido alumbrar en muy poco tiempo una amplia paleta de productos que están sintonía con los gustos de sus clientes y que consiguen conquistarles con muy poco esfuerzo.

Buena parte del éxito de «micromarcas» como Gymshark obedece a la manera en que tiñen de emociones sus productos y lo hacen apoyándose para ello en la tecnología (que es firmemente incrustada en su ADN).

El auge de las «micromarcas» amenaza, por otra parte, la existencia de las marcas blancas, esas que se cobijan en el anonimato más o menos difuso que les confierE su propia naturaleza y utilizan el pronombre «nosotros». Las «micromarcas» pivotan en torno a la individualidad y reemplazan el pronombre «nosotros» por el pronombre «yo».

¿Estamos entonces a las puertas de la muerte inminente de las grandes marcas? Probablemente no. Las grandes marcas están respaldadas por su propia historia, pero en ocasiones la herencia que portan sobre los hombros llega con un tufo terriblemente apolillado a la pituitaria de un consumidor que huye a veces deliberadamente de la tradición en sus compras y elige en su lugar colgarse del brazo del futuro y el dinamismo.

Lo que parece claro que tanto las «micromarcas» como las «macromarcas» harían bien en fijar la mirada en las redes sociales para la distribución de sus contenidos. Al fin y al cabo, canales como TikTok son hoy por hoy el particular barómetro para tomar el pulso a las tendencias, a las marcas y a sus productos.

En las redes sociales las marcas están obligadas no solo a generar contenido sino también a utilizar sabiamente el «feedback» allí vertido por sus clientes.

Las «micromarcas» tienen a su favor que integran la lógica de la digitalización en su «brand building» desde el principio y por eso no les duelen prendas a la hora de involucrar a sus seguidores en el desarrollo de sus propios productos y servicios.

En este nuevo contexto en el que las «micromarcas» orbitan como satélites en torno al cliente y le ceden todo el protagonismo las marcas ya asentadas en el mercado deberán adaptarse con urgencia si no quieren perder clientes frente a la competencia y desean simultáneamente seguir siendo relevantes para los grupos de público objetivo más jóvenes.

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