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Es mejor no pronunciar la palabra "marca" en vano

Por qué la palabra "marca" se gastó (y se vació de sentido) de tanto usarse

La palabra "marca" está en todas partes. Es un vocablo que se "escupe" (muchas veces sin ton ni son) con una frecuencia absolutamente pasmosa en el universo empresarial. Sin embargo, y pese a su omnipresencia, la palabra "marca" está al borde de la bancarrota porque es asombrosamente "pobre" desde el punto de vista del significado.

El primer problema con la palabra "marca" atañe al claro sobreuso del que es víctima este término. Hace quince años Mark Earls inauguró en el libro Welcome to the Creative Age el concepto de “bnard” (un trasunto del vocablo inglés “brand”). ¿El objetivo de tan abstruso término? Animar a los marketeros a reemplazarlo en sus conversaciones por la palabra “brand” y al mismo tiempo forzarles a definir el concepto (para explicarlo adecuadamente).

Si el juego propuesto hace tres lustros por Earls se pusiera hoy en práctica, muchos se quedarían probablemente “in albis” a la hora de definir un concepto, el de marca, que ha perdido claridad y se ha devaluado de tanto utilizarse, explica Gareth Kay en un artículo para Warc.

El segundo problema que tiene contra las cuerdas a la palabra “marca” es que la utilizamos más como un estímulo que como una respuesta. Jeff Bezos señaló en una ocasión, de manera absolutamente clarividente, que una marca es “aquello que la gente dice sobre ti cuando no estás en la habitación”.

Sin embargo, cuando los marketeros utilizan (en vano) la palabra “marca”, lo hacen pensando sobre todo y ante todo en aquello que hacen las empresas (una estrategia de marca o una campaña) y no tanto en aquello que sus clientes piensan (y dicen sobre ellas).

Muchos marketeros confunden estímulo con respuesta y eso les lleva a tener un falso sentido del control sobre la marca que tienen entre manos (y a creer que tienen sobre ella un dominio total).

Las herramientas utilizadas para construir las marcas giran en torno a la simplicidad y la complejidad y dejan fuera de la ecuación a la complejidad, el cambio, y la experimentación, denuncia Kay.

Edificada sobre unas herramientas que resultan a todas luces demasiado rígidas, la noción de marca resulta demasiado teórica y acostumbra a vivir (y a morir) en las salas de reuniones de las empresas.

El concepto de marca vive en palabras y en diagramas, no en acciones reales. Por eso muchas empresas debaten sobre estrategias de marca y dejan completamente en un segundo plano las acciones.

Los marketeros invierten muchísimo tiempo debatiendo sobre las palabras que dan forma a las marcas y sobre los adjetivos que mejor se ajustan su personalidad. ¿El problema? Que las marcas de quienes realmente son deudoras es de las acciones, no de las palabras.

Las empresas se enamoran perdidamente de las marcas porque las contemplan como un poderosísimo instrumento para el crecimiento comercial. Sin embargo, en una era en que las marcas son cada vez más intercambiables entre sí, ¿se sostiene realmente este argumento?, se pregunta Kay.

Si las marcas quieren seguir siendo valiosas a ojos del cliente, necesitan dar una vuelta de tuerca a su arquitectura como marcas. Al fin y al cabo, las marcas funcionan mejor cuando cierran la grieta que existe entre lo que los consumidores desean y lo que las empresas producen.

Y para sellar de una vez por todas esa grieta, las empresas deben dejar de esconderse detrás de las palabras (inevitablemente hueras) y volver a poner todo el foco en las acciones, aquellas que de verdad importan al consumidor y las que en último término definen a las marcas.

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