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Al cliente le molesta que las marcas cambien de nombre por pura pereza

¿Por qué al (perezoso) consumidor le saca de quicio que las marcas cambien de nombre?

Cuando una marca cambia de nombre, el consumidor tiende a sentirse molesto. ¿Por qué? La culpa la tiene básicamente su perezoso cerebro.

nombreVivimos en una época que está constantemente a merced de los cambios. Y tales cambios son particularmente abundantes en lo relativo al “naming”. A las marcas les encanta cambiar de nombre (para desesperación del consumidor).

El año pasado Verizon se sacó de la chistera una marca de nueva hornada, Oath, para dar cobijo a sus filiales Yahoo! y AOL.

Y en los últimos días la compañía estadounidense especializada en nutrición y pérdida de peso Weight Watchers se ha rebautizado a sí misma como WW. Otra marca que se ha agenciado también un nuevo “naming” recientemente es Dunkin’ Donuts, que se ha quedado huérfana de los célebres donuts en su nombre y ahora es simplemente Dunkin’.

La mayor parte de los cambios (permanentes y temporales) de los que se pertrechan las marcan en sus nombres tienen todos algo en común: la mayoría de la gente no los recibe (ni por asomo) con los brazos abiertos.

En que las modificaciones en el “naming” sienten a cuerno quemado al consumidor influye mucho la psicología. Al fin y al cabo, cuando marcas conocidas por todos deciden colgarse del brazo de un nuevo nombre obligan al cerebro del consumidor a trabajar más. “Nuestro cerebro odia cambiar todo aquello almacenado en la memoria a largo plazo”, asegura Jake McKenzie, CEO de Intermark Group, en declaraciones a Inc.

“Añadir simplemente algo nuevo a la memoria a largo plazo implica esfuerzo de tipo cognitivo. Cambiar un recuerdo ya firmemente establecido en la memoria, como el nombre de una marca, es mucho más complicado”, enfatiza McKenzie el experto en psicología del consumidor.

Parte del problema echa anclas en la “carga cognitiva” con la que tiene que lidiar a diario el cerebro humano. Abrumado por esa carga, el cerebro ignora deliberadamente la información que entra a priori en conflicto con aquello que ya conoce. Esta es precisamente la razón por la que el consumidor sigue utilizando la primitiva denominación de una marca con cambios en su “naming” durante largo tiempo después de que la modificación se hiciera efectiva.

Para más inri, cuando nuestros cerebros se ven forzados a adaptarse a un nuevo nombre, tienden también a dejarse embargar por elevadas dosis de resentimiento hacia aquel que ha propiciado el cambio (la marca en este caso).

“Tendemos a albergar sentimientos negativos hacia la entidad que nos fuerza a cambiar”, señala McKenzie. “Este es uno de los principales motivos por los que después de que una marca preste su denominación a un lugar, un teatro o un estadio por ejemplo, el valor de su naming desciende habitualmente hasta un 75% en los años subsiguientes. Los consumidores y sus cerebros simplemente no quieren aprender un nuevo nombre”, recalca el experto.

Cambiar el nombre de una organización puede socavar gravemente los ingresos de un compañía, en particular si ésta es una ONG. De acuerdo con Jeff Brooks, especialista en “fundraising”, que una organización benéfica cambie de nombre puede cercenar su facturación entre un 20% y un 30%.

Que una marca cambie de denominación es a veces un mal necesario. Cuando no hay más remedio que abogar por el cambio (para que la marca deje de estar adscrita única y exclusivamente a un solo producto, por ejemplo), es recomendable, eso sí, que la compañía no se divorcie por completo de su denominación original. Starbucks se llamaba antaño Starbucks Coffee y pasó a continuación a denominarse simplemente Starbucks sin que el cambio provocara un tsunami de críticas.

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