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Por qué el propósito de marca no es la cura de todos los males

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El verdadero propósito de marca

Por qué el propósito de marca no es la cura de todos los males

Detrás del propósito de marca debe haber valores, autenticidad y un compromiso a largo plazo, tal y como recuerda Simon Callender (Initials).

Solo el 9% de los compradores confían en una marca cuando dice que tiene un propósito más profundo. Esta reveladora cifra pone de manifiesto una realidad que no augura nada bueno para los marketeros o que, al menos, debe provocar una gran reflexión. Es un dato que brinda una investigación de Initials a la que hace referencia Simon Callender, director de planificación creativa de la empresa, en un artículo para The Drum.

Lo cierto es que en los últimos años pocas son las compañías que no han apostado -en mayor o menor medida- por aludir a su propósito en sus comunicaciones. Pero como en todo lo que atañe a la relación de marcas y consumidores, la coherencia y autenticidad deben ir siempre solapadas a este propósito para que la audiencia confíe en él. «Debemos dar un paso atrás y mirar la situación con objetividad. Al hacerlo, es posible que descubramos que el propósito de la marca no es la panacea milagrosa para las marcas que carecen de conexión con el consumidor», señala Callender en estas líneas.

En primer lugar, el profesional recuerda que para muchos el propósito de marca se ha convertido en sinónimo de «hacer el bien», sin embargo, se trata de una «promesa de buscar activamente el cambio en el mundo en general«, un cambio que debe ser significativo y relevante para su target. Así, un verdadero propósito de marca se debe tornar en una estrategia orientada a la acción que solo se puede lograr y tener verdadera credibilidad cuando crea un cambio real que la gente valora.

Por tanto, el impacto de ese propósito debe ser medible y significativo. Según el estudio que recoge el experto, el 55% de los consumidores dice que comprar marcas con propósito «me inspira a trabajar más duro por esa causa» y «me anima a descubrir qué puedo hacer para ayudar». Además, un tercio indica que “me hace sentir que he aportado mi granito de arena por esa causa”.

El propósito no es para todos (ni para todo)

Si una campaña hace referencia al propósito debe ser porque de verdad refleje los valores que acompañan a la marca. «Si estos valores carecen de relevancia, entonces una campaña de propósito de marca solo amplificará esta desconexión», explica Simon Callender.

Esta desconexión de la que habla el profesional está detrás de algunas cifras que no deben perder de vista las marcas, como el hecho de que más de la mitad de los consumidores que están decepcionados con las palabras o acciones de una marca sobre temas sociales se quejen del «greenwashing», que el 47% ahora se aleje de una marca con frustración y el 17% nunca regrese (estudio de Accenture).

A través de tres pasos, en Initials guían a sus clientes a la hora de evaluar el propósito de la marca y determinar si encaja auténticamente con sus valores:

  1. Ambición: Evaluar la ambición real de una marca analizando los objetivos comerciales frente a la percepción de la marca.
  2. Permiso: Determinar si una marca tiene permiso para hablar sobre un tema en particular.
  3. Recursos: Tener una mirada objetiva sobre su compromiso con un propósito, tanto desde el punto de vista de los recursos como de la financiación.

Por último, Callender recuerda que la visión del propósito es siempre a largo plazo, y es probable que un intento a corto plazo de aprovechar el propósito de la marca haga más mal que bien a la compañía. «Cuando la autenticidad y el impacto se anteponen al beneficio y la percepción, entonces el verdadero propósito de la marca tiene una oportunidad real de brillar», concluye.

 

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