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Hermès: ¿qué significa realmente la exclusividad en el lujo?

Cuando el lujo no se compra con dinero: por qué los más ricos están que trinan con Hermès

Esther Lastra

Escrito por Esther Lastra

El mes pasado dos clientes que trataron de adquirir sin éxito un bolso Birkin consignaron una demanda colectiva contra Hermès por prácticas supuestamente anticompetitivas.

Los bolsos de la firma francesa Hermès, en particular el icónico modelo Birkin, no están definitivamente al alcance de todos los bolsillos (tienen, al fin y al cabo, un precio de salida de 10.000 dólares), pero lo cierto es que ni siquiera aquellos que son dueños de billeteras más abultadas pueden echar el guante a tan preciados complementos, que son no solo carísimos sino también extraordinariamente escasos.

Tener dinero a espuertas y aun sí no poder comprar un bolso Birkin de Hermès (cuya exclusividad no está emparentada no solo con el precio sino también con la escasez) sienta lógicamente a cuerno quemado a los más acaudalados. ¿Cómo osa Hermès decir «no» a quien su dinero le abre (casi) todas puertas?

El mes pasado se consignó en California una demanda colectiva contra Hermès y detrás de tan controvertida denuncia están dos clientes que recientemente trataron de adquirir sin éxito un bolso Birkin y consideran que semejante afrenta constituye de alguna manera una violación de sus derechos civiles. Los demandantes acusan a la firma gala de incurrir en prácticas potencialmente anticompetitivas por forzar a sus clientes a comprar productos adicionales que en realidad no necesitan como prerrequisito para poder echar el guante al deseado (y escasísimo) bolso Birkin.

Y es que comprar un bolso Birkin es algo cercano a una odisea, incluso para los clientes más pudientes. Los bolsos de este modelo que se muestran en las tiendas de Hermès no pueden en realidad comprarse y están allí única y exclusivamente para ser exhibidos.

Para tener la mínima opción de poder adquirir un bolso Birkin hay que ser a ojos de Hermès un buen cliente, lo cual implica haber efectuado antes varias compras (en modo alguno baratas) en sus boutiques.

Que la adquisición de un bolso Birkin esté indisolublemente asociada a compras previas es lo que se denuncia precisamente en la demanda colectiva que se presentó el pasado mes de marzo en California.

El lujo no es siempre es exclusivo (y es, de hecho, cada vez más inclusivo)

La polémica generada en torno al bolso Birkin pone en todo caso de relieve el malentendido que orbita en torno a la palabra «exclusividad». El prefijo «ex» sugiere que no todo el mundo está involucrado y que aquello que tiene la vitola de exclusivo es, por ende, de naturaleza restringida. Sin embargo, hoy en días mucha gente confunde la «exclusividad» con el «lujo» y la «prioridad». Y a esa confusión ha contribuido en buena media la industria del lujo, que nació siendo exclusiva, pero ha terminado evolucionando para ser mucho más inclusiva y democrática.

Que la industria del lujo era otrora mucho más exclusiva lo demuestra una anécdota. Allá por los 2000, cuando Tom Ford era diseñador de Gucci, el afamado modisto quiso impedir a toda costa que Victoria Beckham luciera los diseños de la firma italiana por temor quizás a estos se vieran depreciados y fueran de alguna manera desgajados de su proverbial exclusividad.

Y para rizar el rizo Victoria Beckham, que hoy tiene su propia firma de moda, se habría negado a diseñar el vestido de novia de Kim Kardashian en 2014 con el último objetivo de no devaluar la marca. Se da la circunstancia de que la «socialité» estadounidense, que es también imagen de Balenciaga, fue fotografiada hace poco con un bolso Birkin de 40.000 dólares.

Las firmas de lujo no son estrictas como lo eran hace algunos años con el perfil de su clientela y ambicionan claramente llegar a un público mucho más amplio (para llenar también más sus arcas).

Sin embargo, Hermès (que sigue una estrategia similar a las firmas como Rolex y Maserati) se esfuerza por mantener intacto el halo irresistiblemente exclusivo de sus productos, aun cuando ello implique enfadar a muchos para agradar a unos pocos. Y su estrategia (que muchos contemplarán probablemente como anticuada) sigue reportando muchos éxitos a la firma francesa, cuyos ratios de crecimiento son de doble dígito desde hace años.

El sistema por el que se rige Hermès continúa resultando atractivo porque sus clientes saben que cuando compran algo en sus boutiques (y más si se trata de un bolso Birkin), pasan a formar parte de un selecto club cuyo acceso está vetado al resto de los (pobres) mortales. Y esa exclusividad es clave para atraer y retener a aquellos clientes que ya lo tienen todo o pueden simplemente permitirse cualquier cosa (cueste lo que cueste). ¿Serían realmente tan codiciados los bolsos Birkin si cualquiera con la billetera suficientemente abultada pudiera comprarlos? Probablemente no.

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