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Por qué su marca necesita un logo que se huela

Todos los "marketeros" están familiarizados con el concepto de logotipo, o lo que es lo mismo, la representación visual de una marca. Los logos de marcas como Coca-Cola, Disney, Apple o Nike son tan icónicos que son capaces por sí solos de modificar el comportamiento del consumidor. Para empresas como éstas, respaldadas por grandes presupuestos de marketing, es relativamente sencillo lograr que su logotipo llegue a millones de consumidores procedentes de todos los rincones del planeta.

Pero ¿qué sucede con las compañías de tamaño más modesto? Una persona está expuesta a una media de 5.000 anuncios al día. ¿Cómo lograr hacerse oír entre tanto bullicio? Puede que parezca sorprendente, pero la respuesta a esta pregunta es el olfato.

El olfato es el único de los cinco sentidos que está directamente conectado con el área del cerebro que procesa la emoción, el recuerdo y el aprendizaje asociado. De hecho, es 100 veces más probable que recordemos que algo que hemos olido que visto, oído o tocado, explica Jennifer Dublino en Neuromarketing.

Las “marketeros” más avispados saben que al cliente se le conquista en gran medida por el olfato y están trabajando ya en el desarrollo de su propio “logo olfativo”, una aroma que reúne todas las características que hacen única a su marca.

Como el logo gráfico tradicional, el logo olfativo se utiliza allá donde la marca está presente. Tras la exposición repetida del consumidor a este tipo de logo, el aroma queda indisolublemente unido a la marca a la que representa.

Para tener éxito, un logo olfativo necesita ser coherente con la imagen y las emociones de la marca. Se trata básicamente de plasmar en un aroma la personalidad de la compañía y para ello hay que responder antes a unas cuantas preguntas. ¿Es la marca confiable? ¿Es arriesgada? ¿Es divertida? Además, hay que tener en cuenta al público objetivo de la marca. ¿Es joven, de mediana edad o mayor? ¿Predominan las mujeres o los hombres? Todas estas características deben plasmarse en los diferentes fragancias utilizadas para dar forma al logo olfativo de la marca.

Una marca que ya está utilizando con éxito el branding olfativo es, por ejemplo, la firma de moda Abercrombie & Fitch. Su fragancia de cabecera, Fierce, está muy presente en todas las tiendas de la marca. Fierce es una aroma fuerte y atrevido que conecta con los consumidores más jóvenes. ¿El resultado? Que Fierce es una de las fragancias más vendidas en Estados Unidos y en Europa entre el público adolescente.

La mayor parte de las cadenas hoteleras también utiliza logos olfativos. Westin, por ejemplo, perfuma sus establecimientos con un relajante y elegante aroma de té blanco.

Una vez la marca ha dado con el que será su logo olfativo, está en disposición de utilizarlo en todos los puntos de contacto físico con el consumidor y dejar de esta manera una huella indeleble en su cerebro. Los logos olfativos pueden conectar con el consumidor no sólo en el punto de venta, sino también en el packaging y e incluso en el mailing postal.

Y es que el éxito de una marca no sólo se ve, se oye, se toca y se saborea, sino que también se huele.

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