Los retos que tiene por delante el sucesor de Jeff Bezos

Dicen que el mejor momento para decir adiós a una empresa es en época de vacas gordas, cuando las cosas marchan viento en popa a toda vela y el futuro que asoma en el horizonte está preñado de esperanza. Y lo cierto es que de acuerdo con esta máxima, Jeff Bezos ha escogido claramente el mejor momento para abandonar la capitanía de Amazon. Pero su sucesor Andy Jassy no podrá en modo alguno dormirse en los laureles. Al fin y al cabo, Amazon deberá afrontar necesariamente toda una pléyade de cambios si desea aferrase a su trono de líder indiscutible del e-commerce.

Cuando Bezos se apee de su cargo de CEO de Amazon en el tercer trimestre de 2021, cederá el testigo a un hombre que se ha criado en plano profesional a los pechos de su «criatura». Jassy lleva vinculado laboralmente a Amazon desde 1997 y actualmente lidera la próspera división Amazon Web Services del gigante del comercio electrónico.

El próximo consejero delegado de Amazon se pondrá al frente de la compañía después de que ésta haya pulverizado unos cuantos récords durante el último año. La pandemia ha sido una suerte de revulsivo para Amazon, cuyas ventas se dispararon hasta el infinito y más allá en el transcurso de los últimos doce meses.

Jassy no lo tendrá fácil en modo alguno al frente de Amazon

Teniendo en cuenta semejantes y refulgentes precedentes, sería hasta cierto punto natural pensar que a Jassy le bastará con seguir adelante con la exitosa estrategia de expansión introducida en su día por Bezos. Pero estaríamos, no obstante, ante una falacia. Es, no en vano, más que evidente que el entorno competitivo en el que se mueve actualmente Amazon cambiará sustancialmente en los próximos años, explica Santiago Campillo-Lundbeck en un artículo para Horizont.

El cambio más evidente es que el retail tradicional se ha puesto por fin las pilas de la digitalización y ha clonado el modelo de negocio de Amazon con colosales inversiones. En Estados Unidos retailers como Walmart o Target miran cada vez más de tú a tú a la empresa fundada por Bezos.

Atrás quedaron los días en los que Amazon, en calidad de empresa disruptora, no se topaba apenas con resistencia alguna para dar alas a sus ambiciosos planes de expansión. En el futuro se cobijarán bajo la beatífica sombra del e-commerce múltiples retailers pertrechados de arsenales de marketing y de ventas que poco o nada tendrán que envidiar necesariamente a los de Amazon.

Además, se da la circunstancia de que los que otrora eran «underdogs» dictan cada vez más las reglas de la competencia a Amazon. Al fin y al cabo, la empresa de Bezos está abriendo cada vez más tiendas físicas y la compra de Whole Foods no es sino la admisión de que el comercio puro y duro como como modelo de negocio tiene algunas debilidades.

Así y todo, el más importante desafío al que deberá hincar el diente Jassy es a la evolución (imparable y meteórica) del e-commerce. Cuando Jeff Bezos comenzó a vender libros online, la comunicación y la venta están claramente delimitadas. Su competencia no eran las revistas literarias sino las librerías. Con la irrupción de la venta directa en redes sociales como Pinterest o Instagram, comunicación y venta tienden, no obstante, a amalgamarse.

En los tiempos que corren el consumidor descubre de nueva hornada en las redes sociales y los compra allí de manera directa. Y Amazon está hoy por hoy a años de este modelo de venta incipiente pero abocado a tener un rol protagonista en el futuro.

Una «lovebrand» sin alma

Es cierto que mediante su modelo de suscripción Prime Amazon brinda a sus clientes un servicio imbatible en muchos sentidos, pero la empresa de Bezos está aquejada también de un grave problema de imagen. Nadie pone en duda su excelso servicio al cliente, pero sus cuestionables prácticas empresariales y las precarias condiciones laborales de sus empleados constituyen un importante óbice para que Amazon alcance (de verdad y de manera definitiva) el estatus de «lovebrand».

Amazon ha tratado de poner coto a las críticas con iniciativas con el foco puesto en la sostenibilidad y campañas de publicidad que añaden una pátina de color de rosa (casi vergonzante) a las condiciones laborales de los empleados de sus centros de logística.

Puede que con Jassy al frente Amazon consiga dejar atrás su mala prensa, pero para conseguirlo se necesitarán mucho más que palabras vacías y sí más acciones concretas.

El nuevo hombre fuerte de Amazon deberá demostrar que tiene más empatía que la demostrada hasta la fecha por Bezos. De lo contrario, la compañía y su modelo de negocio corren el peligro de quedarse «demodé», concluye Campillo-Lundbeck.