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La crisis beneficiará a las empresas más poderosas y castigará a las más pequeñas

Por qué tras la pandemia el pez grande se comerá con mucha más voracidad al chico

Tras la crisis el poder se reconcentrará aún más en manos de unas pocas compañías. El coronavirus no hará sino inclinar la balanza a favor de unos pocos privilegiados.

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Autor de la imagen: Nikita Veprikov

La crisis emanada del coronavirus ha confrontado a las empresas con una emergencia sin precedentes. Al fin y al cabo, pasaron de funcionar a pleno rendimiento a apagar totalmente los motores prácticamente de la noche a la mañana. Y muy pocas estaban preparadas para la coyuntura (casi impensable) de verse despojadas del 100% de sus ingresos.

Supongamos que las compañías afectadas se embolsan aproximadamente 100 millones de dólares al mes y que se las ingenian para reducir sus costes entre un 30% y un 40%. Aun así, se les seguirían yendo por el desagüe la friolera de 60 millones de dólares al mes, asegura Scott Galloway, profesor de la Universidad de Nueva York, en una conversación mantenida con Philipp Westermayer en el podcast de Online Marketing Rockstars (OMR).

En tiempos de recesión (una recesión de naturaleza normal) una compañía puede perder el 30% de sus ingresos, rebajar sus costes en un 10% o un 20% y perdería solo entre 10 y 20 millones cada mes. Muchas empresas están condiciones de sobrevivir a una situación como esta, pero no tanto a la crisis totalmente inaudita que ha emergido del vientre del COVID-19.

Incluso durante la Segunda Guerra Mundial las empresas seguían volcando dinero en sus arcas porque seguían comercializando mercancías. O apostaron en su lugar por la economía de guerra. En el caso actual hay compañías que han tenido que cerrar del todo y cuyas operaciones se han paralizado por completo, recalca Galloway.

En cuanto al impacto de la pandemia en el marketing digital, el profesor aventura que la crisis acabará beneficiando en el último término a Facebook y Google. Antes de la pandemia ambos titanes engullían dos terceras partes del mercado del marketing digital en Estados Unidos. Y es muy probable que tras la crisis su cuota de mercado aumente hasta el 70 o el 75%.

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Parece claro, por otra parte, que muchas marcas aprovecharán la pandemia para dar una vuelta de tuerca a su "marketing mix" y en ese "marketing mix" no harán sino otorgar mayor peso a dos canales que ya conocen a la perfección: Google y Facebook (cuyos resultados son además mucho más fáciles de medir y calibrar).

En este sentido, muchos proveedores de servicios más modestos emergerán probablemente de la crisis mucho más débiles.

Otro gigante online que saldrá reforzado de la crisis será Amazon, que sacará músculo no solo en el plano financiero sino también en términos de reputación. Para muchos consumidores Amazon ha sido una suerte de "salvador" durante el confinamiento, cuando era muy arriesgado abandonar las cuatro paredes del hogar.

Hay que tener además en cuenta que la cadena de suministro de Amazon es extraordinariamente robusta y que otros retailers no pueden permitirse el lujo de hacer llegar sus pedidos al consumidor en un plazo de apenas 24 o 48 horas.

Tras la crisis el poder se reconcentrará aún más en manos de unas pocas compañías. El coronavirus no hará sino inclinar la balanza a favor de unos pocos privilegiados, profetiza Galloway.

Las marcas más poderosas en sus respectivas categorías aumentarán probablemente su cuota de mercado y ello terminará infligiendo severos daños a largo plazo en el crecimiento de la economía y del empleo.

En relación con la globalización y los voraces ganas de viajar de la gente (que el coronavirus ha dejado en el dique seco), Galloway está convencido de que ni ni otra languidecerán. A las aerolíneas les llevará entre 12 y 24 recuperarse del golpe. Pero en dos o tres años el tráfico aéreo serán aún mayor que antes de la crisis, presagia.

A Galloway le cuesta también mucho creer que la gente vaya dejar de invertir tiempo y dinero yendo a conciertos, a discotecas y a restaurantes con sus amigos. ¿La moraleja? En estos momentos puede ser una buena idea invertir en los sectores más golpeados por la crisis. Si logran sobrevivir (que probablemente lo hagan), las empresas adscritas a estas áreas de actividad podrían ver duplicado o triplicado su valor en los próximos 12 y 24 meses, asegura Galloway.

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