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PR y Digital, la gasolina "marketera" de un bólido llamado Huawei

huaweiLleva la friolera de 28 años en el negocio de las redes de telecomunicaciones, pero no ha sido hasta hace poco más de un lustro que su nombre se ha grabado a fuego en el oído (y la retina) del consumidor de a pie. Hablamos de Huawei, que con sus smartphones y tablets, y ahora también con sus smartwatches, tiene prendados a cada vez más consumidores.

En España, sin ir más lejos, Huawei ha logrado encaramarse a la segunda plaza en el podio de las marcas de teléfonos inteligentes más vendidas.

El marketing y la publicidad han sido lógicamente determinantes en el meteórico ascenso de esta marca, oriunda de China, en el mercado de los dispositivos móviles. Sobre las estrategias “marketeras” de Huawei hemos tenido precisamente la oportunidad de charlar con Javier Palacios, chief marketing officer de la marca asiática para Europa.

- Hasta hace no mucho hablar de smartphones era hablar de Apple y de Samsung. Actualmente estas dos marcas siguen siendo líderes mundiales, pero Huawei es ya la tercera en discordia, de acuerdo con reciente informe de Counterpoint Research. ¿Llegará algún día Huawei a dejar atrás a Samsung y a Apple en ventas? ¿Cuál es su punto fuerte frente a estos gigantes de la telefonía móvil?

Bueno, aspiramos a ello, desde luego y precisamente nuestro punto fuerte es el liderazgo tecnológico. Nuestro ADN y principal negocio es el desarrollo de redes, gestionando la red 4G de 45 de los 50 principales operadores del mundo, que se dice pronto.

Este liderazgo nos permite fabricar productos de consumo de altísima calidad y con muchos beneficios derivados, por ejemplo, la calidad de conectividad, gestión óptima de la batería… Siempre digo que es como quien fabrica coches para circular por carreteras que él mismo ha construido: puede sacarles el máximo rendimiento.

Además, la apuesta de la compañía por el I+D es importantísima: en Huawei somos 180.000 trabajadores en todo el mundo, de los cuales más de 70.000 se dedican a I+D, que también se dice pronto.

- Huawei es un auténtico “huracán” móvil que se está dejando notar en todos los rincones del planeta, también en España, donde según datos de Kantar Worldpannel, es ya la segunda marca de smartphones de más vendida en nuestro país. ¿Qué tienen los teléfonos móviles de Huawei que gustan tanto a los españoles?

Creo que un adecuado balance entre todos los factores que demanda el consumidor. El consumidor necesita que el smartphone sea una extensión de su vida y le ofrezca fiabilidad (tecnología, batería), comodidad (gestión eficaz de su mundo y su contenido, tamaño y calidad de pantalla), características muy avanzadas (cámara, sonido) y una estética innovadora (materiales, tamaño, peso, etc.).

Nuestro esfuerzo para alcanzar esta segunda posición en el mercado se ha basado en encontrar el correcto mix para cada segmento de precio y para cada perfil de consumidor.

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- Tras guiar los designios “marketeros” de Huawei en España durante los últimos dos años, se acaba de estrenar como CMO de la marca china en Europa Occidental. ¿Qué diferencias observa entre el posicionamiento de Huawei en España y en otros países europeos?

Tenemos un posicionamiento muy similar en todos los países de Europa, en algunos mercados ya nos hemos consolidado dentro de los Top 3 y en otros lo conseguiremos muy pronto. Trabajamos 4 pilares lógicos para nuestro crecimiento: producto (con un portfolio cada vez más amplio), desarrollo de canales de distribución, fuerte operación en retail y una actividad de marca y publicidad frenética.

- ¿Qué objetivos “marketeros” tiene en mente Huawei a corto plazo en el viejo continente? ¿Y en España?

Afianzar nuestro brand awareness (ahora estamos ya en un 80% en países como Italia o España) y mejorar todos los indicadores del brand funnel como es lógico, pero más allá de las mediciones, hacer un marketing más innovador, más actual y más fresco para consolidarnos como una alternativa muy potente a lo existente hasta ahora

- ¿Qué parte de su éxito le debe Huawei a la publicidad? ¿En qué canales publicitarios se siente más cómoda a día de hoy la marca?

La gestión de marca es uno de los 4 grandes pilares de nuestra estrategia como decía antes. Somos una compañía relativamente nueva y, por tanto, la publicidad es una herramienta clave para asegurar el éxito de nuestras ventas, por supuesto.

PR y Digital son nuestros canales clave. Precisamente por nuestra condición de marca joven nuestro consumidor tipo es muy digital (nuestros niveles de preferencia y recomendación se disparan en targets de hasta 40 años), por lo que la parte online suele tener un peso muy importante en nuestros planes de medios. Eso sí, para asegurarnos cobertura y repetición tratamos de combinarlo con soportes offline (exteriores y radio) y TV en caso de publicidad cooperativa con operadores y distribución.

- En los últimos años Huawei ha desarrollado un fuerte vínculo de amistad con el mundo de fútbol, donde ha ejercido de patrocinador de la LFP y de equipos como el Atlético de Madrid, el Arsenal, el Borussia Dortmund o el Paris Saint-Germain. ¿Es el deporte rey un atajo para conquistar al consumidor europeo?

Es una herramienta muy útil para marcas jóvenes, que necesitan llegar a públicos masivos en corto espacio de tiempo. Esto, en España y en Europa, se llama fútbol, nos guste o no. A través del patrocinio deportivo nos hemos asegurado mucha U televisiva y mucha repetición de marca para impulsar la notoriedad y la familiaridad básicamente.

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- Huawei se ha ganado un puesto de honor en el universo de los smartphones, pero también fabrica tablets y smartwatches. ¿Qué papel desempeñan los “wearables” en las estrategias de futuro de Huawei? ¿Le robarán los “wearables” el trono a los smartphones en los próximos años?

El smartphone es el rey, sin ninguna duda, y lo seguirá siendo con cada vez más funcionalidades y beneficios. No obstante, el consumidor también demanda productos adicionales para su entorno de hogar o de trabajo (tablets) o para su actividad personal (wearables). Hay un mercado muy interesante en ambos casos y estamos muy bien posicionados con un portfolio muy competitivo. Además, son productos muy atractivos para trabajarlos desde el punto de vista de marketing (¡¡¡y de un marketing muy innovador!!!).

Te pondré el ejemplo del posicionamiento que hemos buscado para nuestro smartwatch para diferenciarnos de la competencia: No es un “cacharro” tecnológico que llevas un tu muñeca y que también te da la hora… no… es todo lo contrario: es un reloj, un reloj tal cual, con los atributos propios de un reloj, incluido su diseño y su estética, que, además, tiene un montón de funcionalidades muy útiles para tu vida. ¡¡¡Pura combinación diseño + tecnología!!!

- En el universo del marketing las modas están a la orden del día. Actualmente los “marketeros” beben los vientos por modas como el marketing de contenidos, el data-driven marketing, la publicidad programática o la publicidad nativa. ¿Qué incidencia tienen esas modas en las estrategias de marketing de Huawei?

Sí… cada vez nos inventamos no solo palabras nuevas sino conceptos nuevos que a veces son complejos de traducir en algo práctico… A mí me gusta crear el plan de marketing en base a plataformas de comunicación que luego se puedan desarrollar con distintas herramientas en función de tu estrategia (y de tu presupuesto).

Las campañas de publicidad (cuando hablamos de productos de consumo más o menos masivos) tienen que perseguir, en mi opinión, objetivos de cobertura, afinidad y continuidad.

En Huawei lo primero lo basamos en continuas campañas digitales y con soportes offline masivos (apostando fuerte por exteriores, que nos está dando un resultado fantástico).

La afinidad la trabajamos con una estrategia de PR basada en alianzas con otras marcas tan potentes como 40 Principales (para públicos amplios) o como Vogue (para segmentos más específicos)

Estas alianzas tienen su desarrollo local y también global. Por ejemplo: acabamos de lanzar nuestro smartwatch hace unos días con una campaña realizada por Mario Testino al calor de la Fashion Week de Milán, conjuntamente con Vogue.

Y la continuidad… ¡¡¡lo más complicado!!! Se trata de mantener el nivel de recuerdo de las campañas, que en nuestro caso manejamos con una fuerte actividad online y con una cada vez mayor visibilidad en punto de venta.

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- Diseño, precio, innovación, publicidad… ¿Qué influye más en el ascenso a los altares (o el descenso a los infiernos) de las marcas tecnológicas?

¡¡¡Todo!!! Precio sin calidad, o diseño sin innovación, o publicidad sin producto…no sirven para nada.

Creo que es importante escuchar al consumidor: qué productos demanda, con qué calidad, qué precio está dispuesto a pagar, qué diseño espera… y eso sí, sorprenderle con productos cada vez más innovadores y más sofisticados, pero a la vez con mayor fiabilidad y facilidad de uso. Por eso, llevamos el I+D en nuestro ADN, y nuestro liderazgo tecnológico global nos permite aspirar a subir a esos altares.

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